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Marketing e Lançamentos | 09/02/2011 | 21h39

Rede social será o fim da propaganda enganosa

Usuários e empresas definem as redes como um 'SuperSAC'

Agência Estado

Marili Ribeiro, Estadão

Controle. É disso que trata boa parte das discussões sobre a efetividade das redes sociais como mídia, no evento Social Media Week (SMW), patrocinado por empresas e com realização simultânea em nove cidades: Nova York, São Francisco, Roma, Londres, Paris, Hong Kong, Toronto, Istambul, além de São Paulo. Em um dos debates mais movimentados, na noite de segunda-feira, 7, a gestão das marcas na internet monopolizou atenções.

De um lado, estavam os usuários desses canais de mídia - interessados em se manifestar nas redes contra o que os incomoda em relação a marcas e serviços. Para eles, o poder multiplicador das redes sociais dá aos consumidores um controle que nunca existiu antes.

Do outro lado, estavam as empresas, representadas no evento por seus executivos. Elas continuam com o discurso de que "o cliente sempre teve razão", mas agora, com as redes, se faz ouvir mais alto. "A presença nas redes sociais não é ação de marketing, mas estratégia da empresa", diz o diretor da incorporadora Tecnisa, Beto Aloureiro, que se orgulha de ter vendido o primeiro apartamento pelo Twitter de que se tem registro.

Cada vez mais as empresas monitoram o que se diz delas nas redes sociais. Para isso, contratam profissionais que se dedicam a participar desse universo dando respostas às demandas do consumidor. "Hoje em dia não se faz mais gestão de marca, como no passado. Hoje se faz gestão cultural, porque a marca se tornou um código cultural que é patrimônio dos seus consumidores. Não dá mais para a empresa impor o que acha melhor. Tem que consultar o consumidor. Chamá-lo a opinar", considera Edmar Bulla, da Pepsico.

A maneira de se fazer isso rende muitas explicações, como a de Ricardo Guimarães, dono da consultoria de marca Thymus, para quem há uma mudança de mentalidade em marcha. "A mídia social é mais do que um meio de contato, é um ambiente em que se está presente querendo ou não. Isso significa que as relações têm que ter mais transparência. A questão é: como eu sobrevivo sendo visto 100% do tempo e sob qualquer ângulo?", pondera Guimarães. Esse cenário de intensa exposição não elimina os controles, como ele reconhece, mas faz com que "eles sejam muito mais finos e infinitamente mais velozes" do que as ferramentas de marketing com as quais empresas estavam acostumadas a lidar.

SuperSAC. O efeito prático que as redes sociais podem promover é o fim da propaganda enganosa. "As empresas vão ter que entregar o que prometem porque a rede social virou um ‘SuperSAC’", retruca Marcelo Trípoli sócio da agência iThink. "Mas o que vai acontecer quando ela saturar? Hoje tudo repercute porque a base é pequena e dá para atender às demandas." Para Trípoli, mesmo que o fenômeno rede social venha a se banalizar no futuro, as empresas terão que mudar de atitude e parar de economizar com atendimento ao cliente.

A plateia do Social Media Week deu demonstrações claras de que não quer uma rede social manipulada pelos interesses corporativos. O tempo dirá se ela vai ou não ser apenas um "SuperSAC" com vida curta, ou conseguirá mudar atitudes e comportamentos definitivamente com mais proatividade.



Tags: Social Media Week, redes sociais, mídia, Pepsico, Thimus, Tecnisa, Twitter, iThink.

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