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27/06/2017 | 15h10

Distribuição

Concessionárias: falta estrutura para atender no canal digital

Prime Action avaliou competitividade das empresas na internet


GIOVANNA RIATO, AB

Cresce o debate sobre a digitalização do setor automotivo para atender aos novos anseios do consumidor e entregar tecnologia. Na prática, no entanto, as concessionárias seguem trabalhando de forma bastante analógica, com dificuldade para atender o cliente que vem da internet. Esta é uma das conclusões do estudo Competitividade Digital das Concessionárias, realizado no Brasil pela Prime Action desde o ano passado (leia aqui o estudo da Prime Action
). “O grande desafio não está na parte técnica, na informática, em ter um bom site. A questão é a infraestrutura da empresa para atender ao cliente que chega por este canal”, analisa Carlos Campos, sênior partner da consultoria.

-Veja aqui o estudo da Prime Action
-Confira mais estudos e estatísticas na AB Inteligência

Para chegar à conclusão a companhia analisou 447 sites de 169 grupos de concessionários que somam 1,5 mil lojas espalhadas pelo Brasil. O levantamento levou em conta o e-commerce de veículos novos e seminovos, o atendimento ao cliente on-line, a presença nas mídias sociais, a adaptação da página a dispositivos mobile, os recursos de pós-venda oferecidos na internet e, claro, a integração do site com a marca de veículos. Para avaliar o atendimento no ambiente digital, consultores se passaram por clientes e entraram em contato com a concessionária pelo site. O dado alarmante é que 49% das empresas sequer responderam a estas interações.

“É impressionante que metade das empresas deixem passar estes leads de vendas. É uma pilha de negócios em potencial sendo desperdiçada. As empresas investem para atrair o cliente ao site e, quando ele faz uma pergunta, acaba ficando sem resposta”, avalia. Segundo ele, apenas 12% dos contatos tiveram retorno em menos de uma hora, o que deveria ser o padrão para o setor. “Nos Estados Unidos 100% dos contatos recebem retorno em até 60 minutos.”

Somente metade dos sites de revendas pesquisados oferecem a opção de contato via WhatsApp. Mais grave do que não usar o aplicativo para atender os consumidores, no entanto, é que, entre as empresas que utilizam este recurso, metade deixa o cliente sem resposta. “A infraestrutura de suporte ao canal digital é algo muito mal resolvido nas concessionárias. Mesmo quando tivemos resposta, são poucas as revendas que fazem novos contatos com o cliente depois, tentam criar oportunidades”, resume.

MELHORA NA MÉDIA NACIONAL

Campos destaca que a pesquisa também mostra outras falhas nos sites das concessionárias, ainda que menos graves do que a falta de retorno ao cliente. Entre eles está a falta de fotos dos carros em estoque e a ausência de um configurador do veículo que fique hospedado na própria página. “Muitas empresas direcionam o cliente para o site da montadora nestes casos e acabam perdendo o visitante.”

Outro calcanhar de aquiles, aponta, é que quando o consumidor procura modelos usados, a empresa direciona ele para uma página independente, que oferece todos os usados do grupo, completamente desvinculada da montadora do carro que o cliente estava inicialmente interessado. “Isso interrompe a experiência com a marca. O ideal seria dar preferência à mesma fabricante e, apenas se o visitante não encontrasse o que procura, ele fosse direcionado para uma página que reunisse todas as empresas.

Com os dados apurados, a Prime Action destacou um ranking das melhores marcas no canal digital. Segundo Campos, a Volkswagen é um dos destaques positivos, diferentemente da Chevrolet, que aparece no topo da lista por oferecer um bom site, mas está justamente entre as marcas que não respondem as mensagens do consumidor. Ainda assim, de forma geral, houve melhora na performance das empresas on-line na comparação com o estudo do ano passado.

Em 2016 as empresas atenderam, em média, apenas 27,9% dos requisitos para o bom atendimento digital analisados pela Prime Action. Este ano a média nacional subiu para 49,3%. O salto é importante, mas ainda mostra que as empresas do setor da distribuição de veículos brasileiras estão bons passos atrás dos melhores exemplos: os cinco concessionários com melhor performance digital nos Estados Unidos cumprem a 94,3% dos aspectos da análise da Prime Action.

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