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26/09/2016 | 20h37

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Era digital dita tendências disruptivas no marketing automotivo

Cliente conectado exige transformação profunda das empresas do setor


SUELI REIS, AB

As novas tendências do relacionamento entre as empresas e os consumidores ditadas pela era digital foi o debate central do IV Fórum de Marketing Automotivo realizado na segunda-feira, 26, em São Paulo por Automotive Business. Todos os palestrantes alertam que o que se projetava sobre uma nova realidade digital não está mais em um futuro próximo ou distante: já está acontecendo, e embora seja só o começo, este cenário mostra que este relacionamento exigirá muito mais do que já foi feito até agora em termos de inovação.

Desde a chegada da internet, a sociedade vive uma evolução sem precedentes, mesmo sendo considerada a quarta revolução industrial, que envolve, entre outros termos, a internet das coisas. A conectividade está em todo e qualquer lugar – sem exceções – seja na rua, nas praças, no ônibus, no computador, no escritório, na smartTV, no supermercado, na concessionária: difícil imaginar um lugar onde a internet não possa chegar e o céu não é o limite.

Diante deste cenário disruptivo, os clientes cada vez mais inseridos na conexão digital estão exigindo uma nova relação entre empresa e consumidor – que por sua vez ganhou status de usuário em tudo, inclusive dentro do carro. E é neste universo – ora estimulante e excitante, ora assustador pela velocidade em que acontece e de seu alcance – que as companhias já compreenderam a necessidade de se reinventar a fim de acompanhar e fazer parte do universo destes usuários do novo milênio.

“Estamos diante de uma geração viciada em aplicativo, 100% digital, multiconectada e que vai definir o consumo – inclusive de carros – nos próximos 20 anos”, argumenta Daniel Domeneghetti, CEO da Dom Strategy Partners. Para ele, as empresas devem se perguntar se estão preparadas para conversar com essas pessoas: “Qual é a experiência efetiva que a marca [montadora] proporciona para o cliente? E não é melhorando um produto atual – com a inserção de um sensor de estacionamento, por exemplo – que vamos atender essas pessoas. Isso ajuda os usuários de hoje, que ainda gostam de dirigir e de ter um carro. Essa nova geração digital já está revendo o conceito da posse do veículo porque o futuro estará baseado em três pilares: mobilidade, convergência e colaboração. Esse novo cliente está ancorado no uso do veículo e não mais na propriedade." O executivo reforça que tudo o que poderá ser digital o será. “Porque faz sentido para a lógica do bolso: é mais eficiente, mais rápido e abre um leque incrível de oportunidades.”

Para Bruna Terra, analista do Google para a indústria automotiva, uma das novas tendências que sua empresa, o maior gigante da internet, denomina como cultura da expectativa já vem sendo utilizada em larga escala nos mercados de varejo e se tornando cada vez mais comum na indústria automotiva, ainda vista como tradicional e que começa a se apropriar dessa ferramenta: “Essa cultura da expectativa alimenta os dois lados: pelo da indústria, cria novidades para o mercado – como o anúncio de um lançamento da Tesla, por exemplo, que revelou em março deste ano um carro em um evento fechado para convidados, mas cujo produto ainda não está disponível. Já pelo lado do consumidor, gera o desejo – usando o mesmo exemplo da Tesla, esse carro só chega no fim de 2017, mas já rendeu uma pré-venda de 400 mil unidades e uma receita projetada em US$ 14 bilhões”, revela.

Estratégia diferente dos moldes tradicionais das montadoras foi feita pela FCA com o lançamento do Fiat Mobi. Segundo Maria Lúcia, gerente de comunicação da marca no Brasil, o novo modelo já foi pensado para a era digital. Ela conta que na fase de pré-lançamento, a empresa soltou somente o nome do carro, mas sem mencionar nada referente a ele, apenas para começar a gerar o assunto, principalmente nas mídias sociais, o que segundo ela, deu resultado. “A ideia desde o começo era lançá-lo com uma transmissão ao vivo pelas redes, para ser visto fora de lá, por isso chamamos influenciadores para o evento, para falar do carro em seus próprios canais, para seus milhões de seguidores, porque o Mobi traz esse conceito da nova mobilidade urbana conectada”, conta.

Para a executiva, “pensar maneiras de fazer comunicação onde a pessoa já está inserida digitalmente é uma vantagem no processo de relacionamento. O grande desafio tem a ver com essa história da marca que se é, que marca se quer ser e a forma que queremos surpreender as pessoas. Só se constrói uma marca para ser mais e melhor e isso passa por entender e achar a maneira de falar com esse consumidor”, explica.

Em sua análise, o diretor da KPMG para o setor automotivo, Ricardo Bacellar afirma que o grande problema que se impõe às montadoras nesta conjuntura é entender o potencial do possível cliente antes mesmo de ele chegar às concessionárias. “Já há ferramentas disponíveis para identificar clientes digitais – como as redes sociais, por exemplo - e ao se pensar nessas estratégias ela deve abranger todo o ciclo, desde a pesquisa dessa pessoa até sua experiência no pós-venda”, defende.

Além de identificar o cliente, Bacellar orienta a monitorar sua experiência – o que também pode ser feito pelas redes, utilizando tal recurso para observar ainda as ações de insucesso da concorrência. Proporcionar a customização qualificada de atendimento a partir de um check-in do cliente ao chegar na concessionária também se mostra como possibilidades de estreitamento do relacionamento. “É fundamental essa postura proativa e não reativa, desenvolver novos serviços e pensar em soluções disruptivas, como por exemplo, mudar a experiência de um recall de forma positiva ou ainda, aplicar preço individualizado por meio das tecnologias de smartphone. A diferenciação pode gerar fidelização”, afirma.

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