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Marketing | 27/06/2013 | 19h49

Ousadia é arma para driblar baixo orçamento

Vídeos como Lelek do Classe A e Pôneis Malditos, da Frontier, renderam destaque para Mercedes-Benz e Nissan

SUELI OSÓRIO, PARA AB

O ditado “a necessidade é mãe da criatividade” aplica-se perfeitamente ao marketing. Montadoras que não dispõem de grandes orçamentos para chamar a atenção para seus produtos têm de recorrer à inovação e ousadia para atingir seus objetivos. Um dos exemplos mais recentes é o vídeo viral do Mercedes-Benz Classe A, em que o carro aparece ‘dançando’ ao som do funk da periferia.

No painel “Disrupturas em Marketing e Comunicação”, durante o I Fórum de Marketing Automotivo, realizado por Automotive Business na quinta-feira, 27, em São Paulo, Arthur Wong, gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz do Brasil, admitiu que sabia que o vídeo seria polêmico, mas ressaltou que o resultado foi muito bom. “Foi um case de sucesso. Eu jamais usaria o vídeo na TV, que requer outro tipo de comunicação, mas como viral deu excelentes resultados”, disse.

Para Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan do Brasil, quando se está na pior situação, a melhor solução é a mais ‘fora da caixa’. “Entre 2010 e 2012 o foco da Nissan era deixar de ser marca de macarrão. A marca era confundida com a Nissin”, revelou. “Como não tínhamos muito dinheiro e nem tempo de mercado, apostamos no caminho mais criativo. A ousadia e criatividade compensaram a falta de dinheiro.”

Claudio Rawicz, diretor de comunicação e eventos da Fiat Industrial, falou sobre o desafio de concorrer com marcas tradicionais de caminhões tendo apenas 15 anos de mercado. “Nossa primeira estratégia foi associar a Iveco à Ferrari, uma marca premium forte, e ao piloto Felipe Massa”, explicou.

Outra ação da fabricante de caminhões foi centrada na mídia digital. “Desenvolvemos o primeiro blog de montadoras de caminhões, em 2008, e fizemos o primeiro lançamento de um caminhão por essa mídia.”

Frederico Battaglia, diretor de marketing da Peugeot do Brasil, acrescentou que, muitas vezes, o mais difícil é explicar para as outras áreas da empresa de que a estratégia escolhida pelo marketing vai dar certo. No caso da propaganda de TV para o 208, que remete à Corrida Maluca, ele conta que foram feitos vários testes para que a ideia fosse aceita.

Sobre a internet, Moreno reforçou que a decisão de usar essa mídia é feita claramente por questões financeiras. “É mais barato e dá retorno grande. É um meio democrático que dá a liberdade para fazermos o conteúdo que quisermos”, avaliou.

Battaglia acredita que, no Brasil, ainda estamos alguns anos atrás de mercados como os dos Estados Unidos e Inglaterra. “Ainda concentramos muito investimento nas produções de 30 segundos para a TV.”

AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

No painel O novo papel da agência de propaganda, Vinícius Picollo, diretor de planejamento estratégico da Dentsu Brasil, reforçou que grandes soluções nem sempre precisam de grandes verbas.

“Trabalhamos com inteligência na gestão das campanhas”. Ele disse que, muitas vezes, buscam ideias para uma campanha em outros países.

“Criamos globalmente e vêm ideias boas de vários cantos do mundo.”



Tags: Marketing, Fórum, Mercedes-Benz, Classe A, Nissan, Frontier, Pôneis, Iveco, Stralis, Peugeot, 208.

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