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Distribuição | 06/02/2012 | 19h00

Concessionários questionam aumento de custos de imagem

Pesquisa mostra que investimento em instalações não aumentam as vendas

Pedro Kutney, Automotive Business

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Pedro Kutney, AB
De Las Vegas, Estados Unidos


Os programas de imagem dos concessionários impostos pelos fabricantes de veículos exigem pesados investimentos em expansão de lojas, modernização de instalações e padronização de espaços, com consequente diminuição de margens sem acrescentar amento das vendas. A conclusão é da pesquisa encomendada pela NADA, a associação dos concessionários dos Estados Unidos, ao especialista Glenn Mercer. As conclusões do estudo foram apresentadas no congresso da entidade, que este ano acontece em Las Vegas de 3 a 6 de fevereiro.

“Claro que queremos oferecer aos nossos clientes um espaço limpo e agradável, mas não é o momento de investir altas somas em programas que não se traduzem em mais vendas”, disse Stephen Wade (foto), presidente da NADA em 2011, que decidiu levantar a questão que há anos aflige o setor de distribuição – não só nos Estados Unidos, mas em todos os maiores mercados automotivos do mundo, incluindo o Brasil, cujos concessionários presentes ao evento ouviram e concordaram com a maioria do resultado da pesquisa.

A visão geral é que os fabricantes de veículos exigem investimentos demais dos concessionários, que fazem pouca ou nenhuma diferença para os clientes. Ou seja, são programas de imagem que não se traduzem em mais carros vendidos. A discussão ganha mais força devido à situação financeira das redes de distribuição, fragilizadas por anos de vendas e margens em baixa.

“São em sua maioria programas feitos sem embasamento em um plano de negócios, que demonstre claramente qual é a vantagem de cada investimento em ampliação de instalações, modernização e padronização, gerando pressões financeiras que impactam diretamente no resultado dos concessionários”, afirma Wade.

Seu sucessor, Bill Underriner, assume a presidência da NADA este ano com a missão de levar os resultados da pesquisa às montadoras e negociar mudanças nesse processo. “Se as fabricantes fazem planejamento para construir plantas de US$ 2 bilhões, certamente elas também sabem como justificar as exigências de investimentos que fazem a nós, mostrando o quanto de fato podemos ganhar ou não com isso”, avalia o dirigente. Ele revela que atualmente as maiores pressões para aumentar gastos em programas padronizados de imagem vem das fabricantes domésticas (General Motors, Ford e Chrysler).

RECOMENDAÇÕES

O estudo encomendado pela NADA traz algumas recomendações. Primeiro, os custos de expansão de área de lojas deveriam ter maior previsibilidade e guardar estrita relação com a necessidade de crescimento de atendimento. “É preciso reavaliar o quanto precisamos gastar em terrenos e showrooms em plena época de relacionamentos via internet. Escritórios vazios sem utilidade são uma realidade hoje neste país”, enfatizou Wade. Os gastos com modernização de instalações e oficinas impostos pelas montadoras são classificados como inflexíveis, com poucos fornecedores habilitados, o que aumenta os preços. “Em alguns casos o que eles nos pedem são ‘Garage Mahals’”, brinca Underriner, em analogia ao palácio indiano Taj Mahal.

Os gastos com padronização, para deixar as concessionárias de uma marca exatamente iguais, são ainda mais polêmicos, por tratar de coisas diferentes de maneira padronizada, sem flexibilidade –como a exigência de espaços de exposição grandes para cidades pequenas. Os distribuidores entendem que certas políticas geram valor só à imagem dos fabricantes. Wade questiona: “A grande pergunta é: o consumidor precisa de todas essas imposições inventadas por departamentos de marketing? Quem tem um terreno maior vende mais? Nossa pesquisa mostra que não. Além disso, este não é o momento de aumentar custos fixos. Precisamos puxar nossa linha vermelha para baixo”, afirma.

Wade disse que ficou surpreso sobre como os fabricantes receberam o estudo da NADA, com receptividade para negociar. “É um bom começo para construirmos juntos um futuro de resultados sustentáveis para ambas as partes.”

No Brasil a mesma discussão promete ganhar momento nos próximos anos, já que todas as marcas fazem exigências de imagem e atendimento padronizados, mas as margens são insuficientes para bancar esses investimentos.



Tags: NADA 2012, Las Vegas, concessionários, distribuição, investimento, lojas.

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