ANÁLISE

DISTRIBUIÇÃO

Uma ponte para vendas


Fabricantes e concessionárias precisam superar desafios


Em 1916 foi dada a primeira ideia de construir uma ponte sobre o estreito Golden Gate, na baía de São Francisco. Na época o projeto parecia impossível por causa dos fortíssimos ventos e correntezas. Coube ao engenheiro alemão Joseph Strauss unir São Francisco a New Sausalito, construindo um dos principais cartões postais dos Estados Unidos.

O percurso entre ideia e realidade exigiu muita técnica, recursos e persistência. Afinal, construir 2,7 quilômetros de rodovia sobre o ar com a tecnologia disponível em 1916, enfrentando toda sorte de críticas e um clima totalmente desfavorável é um desafio para poucos. Muito poucos.

concessionárias

O lançamento de um veículo para o mercado acumula anos de projeto, centenas de pessoas envolvidas, milhões de dólares investidos. Do desenho à engenharia, produção, logística, marketing e vendas há muito esforço, recursos e sangue para fazer o novo produto um sucesso no mercado.

Este bom resultado é obtido no momento da verdade, quando o cliente vai a concessionária conhecer o produto, testá-lo, e se convence de que será a sua melhor escolha e investimento. Alinhar a intenção da montadora e a realidade de como este consumidor é atendido e persuadido sobre o produto é um desafio tão grande quanto construir a Golden Gate.

Estamos falando de um alinhamento estratégico de marketing para a execução deste plano pelo vendedor de um canal de distribuição. Este segmento sofre altas taxas de turn over, com perfil muitas vezes inadequado, mal treinado e orientado por sua gerência. Este profissional recebe esta incumbência de atender o cliente e o problema é que o consumidor escapa pelos dedos apesar de todo o investimento para conquistar sua vinda ao showroom da concessionária.

Pondo de lado variáveis não muito controláveis pela concessionária, como produto e preço, onde e por que o cliente escapa? Seguem aqui alguns dos principais ralos de vendas:

Falta de controle do showroom
É inacreditável dizer que ainda existem clientes que entram no showroom, testam os carros, esperam para ser atendidos e, cansados da falta de interesse e atenção, vão embora da concessionária. Acreditem, isto ainda acontece nas melhores casas.

Falta de controle do fluxo e taxa de fechamento
Já dizia o grande mestre Peter Drucker, “o que não se mede, não se gerencia”. Se você quiser compreender a efetividade da sua equipe, das suas ações e campanhas de marketing, é mandatório o controle do fluxo de showroom através de uma recepcionista. É um dos melhores investimentos que uma concessionária pode fazer, caso o seu controle seja bem feito e os dados sistematicamente analisados.
Má qualidade de atendimento e fraca argumentação (speech de vendas)
Não é “chover no molhado” reforçar a importância de um bom atendimento para assegurar a venda. Infelizmente ainda existem muitos vendedores despreparados para realizar atendimento de alta qualidade.

Entre a falta de educação, de presteza, de gentileza e de profissionalismo, destaca-se também incapacidade de argumentação de vendas. Não é exagero. A diferença de resultado entre um atendimento comum ou simplesmente razoável para um atendimento excelente é do tamanho da nossa ponte. Vejamos um simples exemplo de um diálogo comum entre um cliente e um vendedor no oferecimento de acessórios para o veículo:

Situação Comum
Vendedor: O senhor gostaria de ver algum acessório para o veículo?
Cliente: Não obrigado. O carro já tem os opcionais que quero. E, além disso, vai ficar caro.
Vendedor: Ok, mas temos condições boas, o senhor tem certeza?
Cliente: Tenho, obrigado. Fica para uma próxima.

Sabemos que há situações até piores que esta, mas a abordagem acima está longe de gerar bons resultados. A oportunidade de vendas de acessórios é uma forte alavanca de lucratividade para a concessionária. Como poderia ser melhor aproveitada? Vejamos o exemplo abaixo:

Situação Otimizada
Vendedor: Vou lhe apresentar agora algumas opções de acessórios para o seu veículo
Cliente: Não, obrigado. O carro já tem os opcionais que quero. E, além disso, vai ficar caro.
Vendedor: Eu entendo. É que eu gostaria que ao menos o senhor conhecesse quais são as opções para assegurar a preservação e valorização deste seu novo patrimônio. São pequenos detalhes que vão fazer diferença no seu conforto, segurança e depois valorizam o veículo na hora da revenda.
Cliente: Mas e o preço? Vendedor: Vamos conhecer primeiro! Eu lhe faço um bom desconto e você pode dividir em várias vezes.

A abordagem acima está longe de ser infalível, mas ao menos coloca ao cliente uma dúvida de uma possível perda de alguns benefícios que podem ser interessantes.

Assim como o último exemplo pode aumentar a lucratividade por unidade, há dezenas de outros recursos ao longo de todo o processo de vendas: na apresentação do veículo, no test drive, na negociação etc. Conseguimos imaginar o impacto nos resultados ao ter toda a rede e sua equipe de vendas atendendo de forma otimizada como no diálogo acima?

Test Drive

Está mais do que comprovado que as chances de vendas dobram após o cliente fazer um test drive. Por que ele ainda não é oferecido a 100% dos consumidores? Boa pergunta!

Busca e resgate (perseguição)
Altos investimentos são realizados para trazer o cliente na concessionária. Pronto, ele veio, mas por algum motivo não compra na primeira visita. É assombroso que ainda existam vendedores que não anotam o telefone dos clientes e não ligam para tentar trazê-los novamente para negociar. Quando um consumidor está no mercado para comprar, ele irá adquirir o seu carro novo nos próximos dias. Se escapou da primeira vez, a concessionária não tem mais do que 48 horas para ligar para ele e buscar persuadi-lo a voltar. O ideal é que o contato seja no mesmo dia e ao longo dos próximos dias até obter o sucesso da visita ou conhecer a razão da perda daquela venda.

Avaliação do Usado
A situação é conhecida. O cliente está com o vendedor esperando que o seu carro seja avaliado quando o vendedor recebe por rádio ou numa folhinha de papel o valor da avaliação do carro usado do cliente. O vendedor fica tenso e abaixa os olhos para falar. Não consegue encarar o cliente pelo medo da sua reação frente ao baixo valor que será oferecido. O risco de perder a venda neste momento é altíssimo. O vendedor sabe disso e busca de alguma forma amenizar a situação.

Neste momento fontes de dados viciadas pelos lojistas parceiros, falta de transparência nos critérios, argumentos falhos de convencimento da avaliação e da venda dos benefícios que o cliente terá ao vender para a concessionária estão entre as causas raízes da perda do negócio.

Fechamento → Negociação
Um bom vendedor lidera o processo de vendas. Reconhece o momento correto do fechamento. Ajuda o cliente a decidir, com assertividade, mas sem pressioná-lo de forma acintosa. Envolve a família, identifica as necessidades e preferências e busca a melhor forma de atendê-las através da força do produto e de seus argumentos. A realidade é, infelizmente, outra. A maioria dos vendedores navega entre dois polos antagônicos do mesmo contínuo de agressividade: de um lado são “matadores” que afugentam os clientes, e, se fecham a venda, em um grande número de casos criam clientes insatisfeitos com a compra e desleais à marca e à concessionária. No extremo oposto deste contínuo estão os vendedores apáticos, que esperam pela decisão do cliente. Não tomam iniciativa, não conduzem e lideram o processo.

Ao alinhar estas alavancas de vendas, construir um discurso vencedor, e finalmente ao ter uma rede afinada com estes modelos, a marca desfrutará de outro patamar de eficiência em vendas. O desafio é para poucos. Contudo, assim como Joseph Strauss conseguiu construir a Golden Gate, acredito fortemente que alguma marca conseguirá traduzir seus posicionamentos e objetivos de marketing em ações, atos e palavras concretas produzindo uma experiência ao cliente e resultados para a rede únicos no mercado. Boas vendas a todos!

Comentários: 3
 

Jonas Alcazar
26/08/2014 | 13h46
Ao ler uma ponte para as vendas, pude constatar que faltou o principal para o fechamento de uma boa venda o argumento técnico sobre o veiculo, o que diferencia um veiculo do outro, quais as vantagens que o cliente tem comprando o veiculo, e o que possibilita ao cliente em termos de economia, pois na venda dos acessórios não vai pesar ou emperrar uma venda pelo contrário, quando o cliente está por satisfeito ele paga com elegância e ao dar o seu veiculo como parte de pagamento não ficará preocupado com o valor avaliado, sabendo que há uma depreciação aos anos de uso.

Fabio
02/09/2014 | 09h18
Sou do mercado automotivo há 23 anos, é exatamente isso que acontece principalmente nas marcas nacionais, faço diversas experiencias de atendimento pois é parte do meu trabalho, sou Diretor de concessionario de veiculos importados e caço talentos pessoalmente

Rogério
02/09/2014 | 14h10
Parte de negócios perdidos ocorrem realmente na apresentação do valor do usado. Todo cliente sabe que seu usado não será avaliado pelo que ele estima. Assim a avaliação é fundamental desde que conduzida por um profissional , descrita e apresentada com bases claras e transparência. Se não existe capacidade de se absorver usados ; seja por viabilidade ( revenda ) ou fluxo de caixa, o capital de terceiros é um caminho natural não existe outra forma. Seja este capital de linhas de crédito de Bancos ou se o próprio negócio atrai o recurso. Mas o carro usado ou tem que ser vendido ou vendido. As vezes antes de existir ! Práticas "viciosas" são fruto de árvores contaminadas.

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