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Opinião | J. R. Caporal |

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J. R. Caporal

13/03/2014

Concessionárias: receitas para superar os desafios de 2014

Rede precisa estar pronta para pagar as contas mesmo quando as vendas vão mal

É possível controlar o mercado de vendas de veículos? Obviamente isso foge da alçada das concessionárias, mas como sobreviver em um ambiente instável se suas despesas são fixas ou semifixas? Analisando as operações de uma concessionária, podemos perceber que os departamentos de peças e serviços são os menos afetados. Eles registram ao longo do tempo vendas e lucro estáveis.

Tradicionalmente os concessionários são vendedores de veículos: gostam de vender automóveis, motocicletas e caminhões. É nesse departamento que eles querem ganhar dinheiro. Entretanto o pós-vendas existe para estabilizar as operações da concessionária e propiciar a chamada "taxa de absorção". A Taxa de Absorção é calculada dividindo-se a soma do lucro bruto dos departamentos de peças e serviços pelas despesas totais da concessionária. Ou seja, se a concessionária não vender nenhum carro durante o mês esse número deveria ser de 100%. Para esse objetivo ser atingido, o foco deveria começar com o departamento de peças.

Além disso existem três fundamentos muito importantes a serem contemplados pelo pós-vendas: aumentar a rentabilidade, a satisfação dos clientes e maximizar a produtividade. Quando eles são atingidos, fica mais fácil para o concessionário fechar o “ciclo da compra", ou seja, fidelizar o cliente à concessionária. E o que vem a ser o "ciclo da compra"? Em outras palavras, é o tempo que o cliente se mantém fiel à empresa, voltando vez após vez para comprar produtos e serviços.

Mas quando verificamos os motivos da infidelidade ou o porquê de o cliente comprar produtos e serviços em outras empresas, duas razões são muito consistentes: o veículo não fica pronto na data prometida ou o serviço leva muito tempo para ser executado. E na grande maioria das vezes, estes dois fatores são motivados pelo departamento de peças, que não teria todos os itens disponíveis para que o mecânico pudesse executar o serviço.

Sabemos que boa parte dos leitores está pensando ser muito mais fácil para o consultor técnico dizer que não tem as peças, em vez de informar o cliente de que o diagnóstico que ele fez estava errado. Mas se vocês pudessem ficar escondidos, observando as operações do departamento de peças, e anotar quantas peças são entregues instantaneamente aos clientes e mecânicos (incluindo as vendas perdidas), veriam que o índice de disponibilidade imediata gira em torno de 40 a 60%.

Por que deveríamos nos preocupar tanto com a disponibilidade de peças? Ora, se temos mais peças à disposição, podemos vender mais peças e mão-de-obra, sem falar no giro mais rápido dos veículos na oficina e no principal: consumidores satisfeitos. E por que devemos satisfazer os clientes?

Segundo a consultoria J.D. Power, "os carros estão muito próximos em termos de qualidade, então a tendência de diferencial está na qualidade do atendimento nas concessionárias". Além disso, sabe-se que 96% dos compradores insatisfeitos não reclamam. Eles simplesmente não voltam.

PÓS-VENDAS

Mais uma vez falando da opinião dos clientes, eles dizem que o departamento de serviços de uma concessionária é impessoal, despreocupado, incompetente e caro. Baseado nestas informações constata-se que o consumidor de hoje espera conveniência, um pessoal cortês e atencioso, além de uma boa assistência e uma solução para os seus problemas. Por isso, o profissionalismo é uma palavra-chave para lidar com os clientes.

Outro ponto muito importante é a impressão que o departamento de pós-vendas passa para os clientes. Pense no seguinte: Qual é a imagem que o salão de vendas projeta? O que os compradores dos veículos veem e cheiram? E na oficina, como são estas coisas? Não se esqueçam de que hoje em dia uma grande parte das pessoas que frequentam a concessionária é composta por mulheres. Portanto, organização e limpeza são fundamentais.

No entanto, como saber quais peças a concessionária deve ter? De um lado há muitos componentes obsoletos e, de outro, parece que nunca existem peças suficientes para atender a necessidade de clientes e mecânicos.

Em estudos com mais de 20 mil concessionárias desde 1979, a Mike Nicholes Inc. detectou que uma peça deve ter três popularidades de venda antes de ser colocada no estoque. Isto significa que a concessionária deve aguardar três clientes procurarem aquela peça, mesmo se não for efetuada a venda.

Por outro lado, uma peça que fica seis meses sem vendas não deveria ser reposta no estoque. Por quê? Bem, se a colocarmos no estoque na primeira popularidade, a probabilidade dela vender novamente é de 37%. Se a estocarmos na segunda popularidade, esta probabilidade aumenta para 55%. Mas se aguardarmos a terceira popularidade, a chance de vendas futuras sobe para 93%!

Já no caso das peças obsoletas, estes mesmos estudos indicaram que uma peça que fica mais de doze meses sem vendas não irá produzir lucro quando for vendida. E mais: 85% das peças que ficaram nove meses sem vendas não irão vender novamente nos próximos três meses, e 65% das que ficaram seis meses sem vendas não irão vender nos próximos seis meses. Daí nasceram as definições de que uma peça parada há mais de doze meses é "totalmente ou absolutamente obsoleta", e uma peça parada há mais de seis meses sem vendas é "tecnicamente obsoleta".

Constata-se que a grande dificuldade neste quesito é disponibilizar ao cliente a peça certa no lugar certo e na hora certa. Atentando para este problema e monitorando mais eficazmente o departamento de peças, evitaremos gastos desnecessários com a compra de itens que na verdade estavam em estoque, além é claro do maior de todos os custos: a insatisfação do consumidor e a perda dos mesmos.

Lembre-se que os resultados são medidos pelas expectativas. Qual é a esperança dos clientes internos e externos? Como a empresa está respondendo a mesma? Portanto, o lema da concessionária no pós-vendas deveria ser: "Arrume certo na primeira vez, na hora prometida, todas as vezes". E poderíamos acrescentar: pelo preço que o cliente acha justo.

Se tudo ao nosso redor muda, então para sobreviver é preciso mudar também. E mudar quer dizer mudar mesmo. Não nos esqueçamos de uma clássica definição de insanidade: "Insanidade é fazer a mesma coisa vez após vez e esperar um resultado diferente a cada vez".

Comentários

  • Roberto Chiavelli

    Boa tarde. Muito bom o artigo. Gostaria de saber se há algum artigo que fale sobre a venda de agregados no pós-vendas. Acredito que a venda de agregados de forma saudável também ajuda muito no resultado da concessionária. Mas ainda é um assunto que não é bem desenvolvido entre os profissionais de pós-vendas. Gostaria de obter informações sobre isso.

  • Sergio Augusto Oliveira

    Boa noite Roberto, Gostaria de saber se você tem artigos mais recentes sobre Pós Vendas?

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