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Opinião | Valter Pieracciani | Inovação

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Valter Pieracciani

16/01/2013

Uma alternativa estratégica para a inovação radical

Com a inovação de significado é possivel criar ou transformar um produto sem investimento pesado em tecnologia

Reconheçamos: o Brasil não é e não será em curtíssimo prazo, um berço de tecnologia avançada. Não temos os recursos e a história que precisaríamos para isso. A boa notícia é que a inovação radical, aquela que todos querem porque gera margens maiores em longo prazo, não é alimentada unicamente por novas tecnologias. É verdade que o mais comum é que seja, porque saltos tecnológicos geram inteiras gerações de novos e fascinantes produtos. Mas não é apenas assim que a inovação disruptiva acontece.

Existe uma segunda via para inovar: a inovação de significado ou inovação guiada pelo design. Na nossa indústria essa é especialmente importante. Mais do que isto, diria que é uma alternativa estratégica que pode assegurar vida ou morte de fábricas mais antigas e mudar completamente o rumo de uma montadora.

Assim, enquanto o Brasil não possuir uma NASA, um Fraunhofer Institute e não chegar a ser um destaque no tabuleiro global dos países inovadores resta-nos uma chance. Não digo que não chegaremos lá. Ao contrário, acredito que estamos em meio a uma grande revolução e que em três a quatro anos teremos um País muito mais inovador e gerador de tecnologias disruptivas. Mas precisamos achar um modo de ganhar dinheiro e sobreviver até lá. Vai além, precisamos achar meios de salvar mais fábricas e boa parte de nosso parque industrial automotivo que foi projetado na realidade da era Juscelino Kubitschek.

A saída é a inovação de significado. A abordagem foi criada pelo professor Roberto Verganti, do Instituto Politécnico de Milão. Um engenheiro, autor do livro Design Driven Innovation, e cujas metodologias já são aplicadas com sucesso no Brasil. Verganti é consultor da Ducati, da Ferrari e de outras muitas indústrias de sucesso na Itália. No Brasil, Natura, Ambev e Senai também adotam a inovação de significado. Re-significar um produto representa criar inovações que fortaleçam a relação emocional que existe entre qualquer produto e seu comprador.

Há grandes oportunidades para este tipo de inovação quando acontecem mudanças socioeconômicas ou culturais.

A abertura das cozinhas nas residências, por exemplo, foi uma mudança deste tipo que serviu de terreno fértil para a Alessi, empresa que fabrica utensílios de cozinha belíssimos e cresce dois dígitos ao ano em um mercado estagnado há mais de dez.

Outro fator importante neste tipo de inovação é a sensibilidade e a capacidade de escolher as ideias certas, que fazem sentido em uma determinada arena competitiva.

No Brasil temos uma combinação explosiva das duas coisas: mudanças socioculturais profundas com o avanço da classe média e muita, muita sensibilidade e emoção em tudo o que se faz, compra, etc.

Voltando ao mundo dos veículos, não poderíamos deixar de citar o novo Uno, da Fiat, que é um exemplo claro de inovação de significado. Nada de novas tecnologias (ou quase nada). Mas, o novo Uno fascinou e deu nova vida a um veículo com mais de 30 anos. Poderiam ser preservados assim métodos construtivos e considerados obsoletos.

Cuidado para não confundir inovação guiada pelo design com o conceito distorcido de design como estética. Inovação guiada pelo design é muito mais do que isto. Trata-se de atuar na concepção do produto ou serviço. Concebe-lo novamente permitindo que ele vá ao encontro dos desejos e emoções das pessoas, muitas vezes profundos e não explícitos. Conferir aos produtos e serviços atributos capazes de acender a chama da paixão nos consumidores.

Voltando ao Uno, sabia-se, de alguma maneira, que as pessoas haviam se cansado de automóveis pretos ou prata. Que queriam carros coloridos, personalizados, diferentes. O sucesso do novo Uno está em colocar tudo isto junto em um significado. Um carro colorido, personalizável com adesivos, painel, detalhes. Um significado de jovialidade capaz de desencadear paixão.

Significados também podem ser transferidos como foi o caso do trem de alta velocidade Ferrari em que foi transposto o significado da marca (veja aqui). Pura emoção e sensibilidade.

Há uma coisa especialmente importante nesta abordagem no que se refere ao Brasil e à realidade do nosso parque industrial. Resignificar produtos pode ser a saída para dar sobrevida a plantas industriais projetadas no passado nas quais não seria possível produzir plataformas com tecnologias totalmente novas. Assim a inovação guiada pelo design pode passar a ser uma estratégia importante para muitas das montadoras. Entretanto, não se iluda. É muito mais difícil do que parece. Mas, o importante é que é possível. Há metodologia robusta para ser aplicada e assegurar sucesso no campo da inovação de significado (veja aqui).

A inovação guiada pelo design é uma alternativa estratégica para se obter inovação radical sem investimentos brutais em tecnologias, que não estamos prontos a fazer. Por outro lado, depende de sensibilidade, de mudanças que acontecem e de características das realidades locais. Sendo assim, convenhamos, tem a cara e o jeito do Brasil de hoje. Podemos acreditar nela e rapidamente estaremos colhendo os frutos.

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