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Opinião | Carlos Campos |

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Carlos Campos

25/05/2012

Diferenciação dos serviços financeiros no setor automotivo

Crescer com base em clientes de baixo risco está altamente disputado

A turbulência financeira e a perspectiva de um spread cada vez mais baixo estão acirrando a competição nas instituições financeiras. O crescimento de mercado baseado em clientes cativos e de baixo risco está altamente disputado. Na direção contrária, os segmentos emergentes e de maior risco ainda são vistos com certo receio por conta do aumento do nível de inadimplência em vários segmentos do varejo.

Combinado a este fator, as montadoras estão atentas como nunca às oportunidades de alavancar seus resultados de vendas com ofertas de financiamento. Enfatizar o valor das parcelas ou enaltecer taxas de juros cada vez mais atraentes são as formas de fazer isso. Assim, analisando bancos das montadoras, de varejo e financeiras, encontramos uma competição progressiva pelos melhores negócios e, ao mesmo tempo, uma enorme pressão para definir corretamente os limites da agressividade no mercado e flexibilidade de crédito.

Nesta guerra é importante ficar atento não somente à disputa pelos incentivos de crédito, mas também ao leque de variáveis do modelo comercial. Esse formato precisa ser pensado, desenhado e monitorado para que a participação de mercado e a lucratividade dos financiamentos não sofram impacto muito grande.

Competir neste contexto demanda manutenção do foco e de sua competitividade no atendimento às necessidades dos clientes e dos parceiros concessionários. A capacidade firme para responder às demandas deste mercado em evolução tanto para os clientes como para a rede de concessionários será um fator determinante do seu sucesso.

Antes que estes players financeiros possam oferecer produtos e serviços consistentes a um custo razoável, terão de descobrir o que os clientes finais querem e o que as concessionárias, seus parceiros de negócio, precisam para competir neste mercado. Será necessário ainda definir dentre as expectativas e desejos levantados, quais irão atender competitivamente e quais irão buscar vantagens ou diferenciação de seus concorrentes.

Assim, compreender as necessidades, prioridades e o grau de competitividade para cada fator e segmento são requisitos cada vez mais urgentes para estes bancos. O quadro abaixo ilustra algumas áreas e fatores de satisfação que devem ser levados em consideração neste trabalho.

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Entretanto, em mercados altamente competitivos, para alcançar diferenciação não basta atender aos fatores que os clientes manifestam nas pesquisas. Tudo que é manifestado em pesquisa é naturalmente conhecido também pelos concorrentes. Dizemos que atender a estes fatores já facilmente verbalizados pelos clientes levam à empresa apenas a satisfazer suas necessidades básicas. Se limitar a isso não traz lealdade.

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Saber reconhecer a hierarquia das necessidades, identificando os fatores que levam a satisfação e os que realmente podem levar a diferenciação competitiva é chave para que a empresa ganhe vantagens mais sustentáveis. Atuar na necessidade imediata, que todos os concorrentes já conhecem, é fazer apenas o mínimo. Esta estratégia pode funcionar quando há uma grande dificuldade em satisfazer os clientes. Mas geralmente, em mercados altamente competitivos, isto é rapidamente priorizado e atacado pelas empresas. Criar diferenciação demanda estratégia e uma reflexão mais profunda do modelo comercial atual.

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