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Opinião | Carlos Campos |

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Carlos Campos

30/03/2012

Eficiência nas vendas para crescer com rentabilidade

A média de unidades vendidas por ponto de venda é um indicador importante para as marcas

Enquanto o grande objetivo da área de vendas de todas as marcas concentra-se na participação de mercado, um indicador crítico de performance é normalmente renegado para um segundo plano de monitoramento pelos fabricantes.

A eficiência de vendas é calculada pela média de unidades vendidas por ponto de venda. O indicador é amplamente conhecido em muitos setores e segmentos. Esta medida é muito utilizada nos estudos de planejamento de rede, geralmente para indicar se é viável ou não abrir um novo ponto em determinada área geográfica ou para orientar o tamanho que determinado distribuidor deve possuir em seu mercado.

O conceito preciso de eficiência, aquele atrelado à capacidade de gerar resultados com um mínimo de recursos, tem ainda o seu potencial pouco explorado. A eficiência da rede indica quão bem uma marca produz o seu resultado de market share. Uma posição de liderança em participação de mercado com baixa eficiência significa baixa rentabilidade da rede e, consequentemente, um resultado não sustentável.

Em um mercado em crescimento, novas marcas e distribuidores entram a cada semana e modificam a intensidade da competição nos segmentos. Monitorar a eficiência de vendas de cada distribuidor em sua área operacional e em cada nicho de atuação é condição para um crescimento sustentável. As circunstâncias de mercado aplicadas no planejamento da rede podem não ser mais verdadeiras. No momento do projeto é improvável prever as ações de dimensionamento de rede das marcas concorrentes e ter total segurança de como o próprio mercado irá evoluir em cada um de seus subsegmentos.

A falta de monitoramento da eficiência de vendas da rede pode resultar na abertura de um ponto novo em mercados que ficaram rapidamente saturados pelo aumento inesperado da concorrência. A empresa também corre o risco de investir em canais superdimensionados ou, por outro lado, deixar de cobrir eficientemente uma área. Outra possibilidade é o estabelecimento de objetivos aquém do verdadeiro potencial de vendas, que resultaria na perda de rentabilidade da rede.

Nos primeiros meses do ano a Renault garantiu a liderança em eficiência de vendas de automóveis. O varejo da marca tem média de 92 carros comercializados por ponto de vendas. O número é amplamente maior do que o registrado por alguns concorrentes com portfólio de produtos semelhantes. Já a proximidade da eficiência da GM e da Fiat, combinada com os seus resultados de market share, evidenciam uma efetividade maior de atuação das companhias.

MONITORAMENTO DA EFICIÊNCIA DE VENDAS NO VAREJO

JANEIRO 2012


Eficiência de vendas de veículos


O desafio da Renault está em aumentar sua cobertura sem perder eficiência. Já a Ford, que possui 38 carros em média por ponto, precisa ampliar a participação de mercado ou redimensionar sua rede. Marcas como a Toyota e a Hyundai, ao adentrarem no segmento de populares com seus próximos lançamentos, certamente melhorarão sua eficiência de vendas de forma global. O desafio nesses casos é conseguir acomodar o aumento de volume dentro de uma estrutura e de rede que está até então dimensionada para um fluxo menor de clientes e carros.

Ao analisarmos o desempenho das montadoras no varejo por segmento, a situação muda significativamente. As marcas são impulsionadas pela liderança de certos produtos, como é o caso da Toyota com o Corolla entre os sedãs médios e da Hilux em picapes grandes.

Eficiência de vendas de veículos

Importante notar a grande diferença entre a média e os líderes, mostrando grandes espaços para um acirramento ainda maior da concorrência em todos os segmentos. Analisar onde cada marca se posiciona, em cada segmento, mercado ou área operacional, é cada vez mais estratégico para o correto dimensionamento da rede. O levantamento permite uma definição realista de objetivos, que garanta crescimento rentável e sustentável da marca.

Ao entrarem em segmentos mais populares para aumentar a eficiência, as empresas correm o risco de registrar queda na satisfação dos clientes. Toyota e Hyundai certamente enfrentarão este desafio com o lançamento de seus carros mais populares no fim deste ano. O acompanhamento da qualidade de atendimento será crucial. O foco único e irrestrito na eficiência pode deteriorar o nível de atendimento. Processos simplificados, porém robustos, um correto dimensionamento da força de vendas, monitoramento de KPI´s do funil de vendas e do Índice de Satisfação do Cliente são fatores críticos para garantir que a eficiência de vendas na ponta seja saudável não somente para a rede, mas também para os clientes da marca.

Monitorar quais distribuidores estão acima ou abaixo da eficiência esperada em cada segmento de mercado, dentro do porte de praça que se situa, e com qualidade de atendimento e rentabilidade é um dos objetivos fundamentais de uma boa gestão de rede.

Nesse momento de forte expansão do mercado e da rede, o foco em market share e em volume de vendas não é mais suficiente. Identificar em que mercados, praças, e em que segmentos estão as oportunidades de melhoria de eficiência é dar passos mais seguros rumo a uma participação de mercado rentável para a marca.


Prime Action Consulting
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