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Opinião | Alexandre Ayres |

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Alexandre Ayres

03/02/2020

Mais clicks e menos bricks na venda de automóveis

Digitalização do processo de venda já é real e requer rapidez na adoção de estratégias

Está em curso um movimento mundial de digitalização do processo de vendas de produtos e serviços automotivos. Venho estudando esse tema desde 2013, quando as incertezas no Brasil eram focadas em “se” e “quando” as mudanças iriam ocorrer. Hoje, as incertezas foram substituídas por discussões sobre “como” se adaptar às novas oportunidades e tecnologias no menor prazo possível.

A internet é, no momento, o locus mais estratégico para a venda de automóveis, seja por sua importância nas etapas de divulgação e captação de leads nos canais digitais, seja pelas ferramentas de ativação e gerenciamento de contatos com potenciais clientes, utilizadas pelas equipes de vendas.

O prêmio para quem for mais rápido no domínio dessa nova complexidade será maior volume de captação de leads na boca do funil e mais eficiência de conversão ao longo de todo o processo de vendas. Novos termos, novas métricas e novas estratégias.

Do outro lado do balcão, essa transformação é impulsionada pelo genuíno desejo do consumidor por menor esforço, menor custo, maior eficiência e, principalmente, maior transparência na aquisição de automóveis, serviços e peças.

Montadoras e distribuidores estão redesenhando seus processos e adotando soluções tecnológicas para suportar o fluxo de dados de um novo relacionamento virtual com os consumidores, realizado em múltiplos canais, alternados sem rupturas, de acordo com a preferência de cada cliente, até a finalização do processo de compra.

Neste contexto, o papel das redes de concessionárias está sendo replanejado, levando em consideração a variável digital. Concessionárias de automóveis terão seu papel amplificado para centros de soluções de mobilidade, com novos formatos, instalações aperfeiçoadas e a oferta de novos serviços como, por exemplo, a locação de automóveis.

A infraestrutura física continuará proporcionando pontos de contato essenciais com os consumidores, mas como parte dessa transformação, também deverá adotar tecnologias e processos que favoreçam sua maior integração com as interações virtuais que predominam na nova jornada de compra de um automóvel. Essa visão de futuro faz parte de um conjunto de cenários que desenvolvemos sobre o setor automotivo no Brasil, com horizonte em 2030. Neste estudo, também analisamos os impactos, para os próximos 10 anos, das seguintes tendências:

• Os centenniais - eles formam a primeira geração que nunca conheceu o mundo sem a internet e por isso são altamente adaptados ao relacionamento e compras on-line. Os centennials se tornarão cada vez mais numerosos e economicamente relevantes no mercado de consumo.

• Carros conectados produzirão um enorme volume de dados relevantes para CRM e vendas, proporcionando condições para que a comunicação entre montadoras, concessionários e consumidores se torne cada vez mais personalizada, relevante e oportuna.

• A conectividade dos automóveis também irá revolucionar o pós-venda, permitindo diagnósticos remotos e um acompanhamento contínuo do uso do veículo.

• A digitalização do processo de venda de automóveis ocorrerá em um ambiente de elevadas restrições legais e interesses nem sempre convergentes entre montadoras e concessionários: a Lei Ferrari deverá ser modernizada para acompanhar a evolução do mercado e do comportamento de consumo; e a Lei Geral de Proteção de Dados exigirá novos padrões éticos e operacionais para as empresas no tratamento de dados pessoais e relacionamento com clientes.

• Será cada vez mais comum a utilização de inteligência artificial, realidade virtual e ferramentas de bigdata para orientação do processo de vendas e do ciclo de relacionamento do cliente com as marcas.

• Os portais de e-commerce - tecnologicamente maduros, capitalizados e experientes em atender às demandas do mercado digital - também influenciarão a velocidade e as condições destas mudanças.

• Montadoras, por sua vez, se reposicionarão como provedoras de soluções de mobilidade, reinventando os próprios negócios para estabelecer vínculos mais relevantes com o consumidor final e se apropriar de elos de alta rentabilidade na cadeia de valor.

Nessa viagem para o futuro, um dos poucos elementos que não se alteram até 2030 é a pressão sobre as margens de lucro de montadoras, concessionários e fornecedores, que irão oferecer automóveis tecnologicamente mais densos e, portanto, mais caros, para um consumidor mais exigente e racional, que avaliará cada vez mais os Custos Totais de Propriedade de um automóvel (CTO), em comparação ao Custo Total de Mobilidade (CTM).

Alexandre Ayres é diretor da Neocom Informação Aplicada, Professor na Fundação Getúlio Vargas e um dos idealizadores do projeto “Automotive 2030” que, em conjunto com a Bright Consulting, desenha cenários de futuro para a indústria automobilística no Brasil

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