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Opinião | Rafael Nascimento |

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Rafael Nascimento

22/10/2018

Uma forma de medir a fidelidade do seu cliente

Como usar a ferramenta NPS e entender o grau de fidelização da empresa ou do produto

A sigla NPS, ou Net Promoter Score, é uma escala de fidelidade de clientes amplamente utilizada em diversos setores, entre eles o automotivo. Hoje diversas montadoras, autopeças, e prestadores de serviço do setor utilizam o NPS como indicador de fidelidade do cliente e é muito importante que todos conheçamos o que significam estas três letras e como podemos analisar e melhorar a fidelidade do nosso cliente.

Origem:
O NPS foi desenvolvido por Fred Reichheld, da Bain&Company, uma empresa de consultoria, e o indicador ganhou notoriedade quando foi publicado em uma edição da revista de negócios da universidade de Harvard, dos Estados Unidos.

Toda explicação de como surgiu o indicador pode ser encontrada no livro “A pergunta definitiva” ou “The Ultimate Question”. Esta obra, de fácil e rápida leitura, possui todo racional, origem e estudos que chegaram à pergunta atual. Caso você queira entender profundamente o indicador, esta leitura é essencial.

Da métrica ao sistema:
NPS, sigla de Net Promoter System ou Net Promoter Score é um indicador de fidelidade e satisfação de clientes. É uma forma muito simples de se aplicar, calcular e entender, sem necessidade de aplicarmos questionários longos ou complexos nas pesquisas de satisfação. Ele mede, através de apenas uma pergunta, qual o nível de fidelidade e satisfação dos clientes com a empresa, serviço ou produto.

O NPS:
O NPS possui apenas uma pergunta, que é a pergunta definitiva e por meio dela é medido o grau de fidelidade de um cliente com uma marca, produto ou serviço, obtendo o quanto um consumidor indica esta marca ou produto que está sendo avaliada.

A indicação é o último nível de fidelidade, ou seja, quem possui fidelidade com uma empresa indica a alguém e é aí que mensuramos o NPS.

Então, para o NPS aplica-se apenas uma pergunta: “Em uma escala de 0 a 10 onde 0 é definitivamente não recomendaria e 10, definitivamente recomendaria, quanto você recomendaria a Marca | Produto para um amigo ou familiar?”

Além desta pode-se incluir uma segunda pergunta: “Por que atribuiu esta nota?” Assim é possível identificar as razões, pontos fortes e fracos ou o que falta para seu cliente ser seu promotor.

É permitido fazer diversas variações desta pergunta, mas é necessário manter sempre um vínculo como recomendação a alguém, pois esta é a ideia central do NPS.

Cálculo:
O Cálculo do NPS também é muito simples, aplicando a pergunta acima dividimos as respostas dos clientes em detratores, promotores e neutros, sendo que os clientes que atribuem nota de 0 a 6, são os detratores, 7 e 8 são neutros e 9 e 10 são os promotores.

As razões desta divisão de escala são explicadas no livro A Pergunta Definitiva e exige um tempo maior para tal explicação. Tentarei resumir aqui: após análise comportamental de diversos clientes, em diferentes segmentos, empresas e perfis, chega-se à conclusão que clientes que atribuem nota 9 e 10 possuem uma probabilidade muito alta de recomendar a empresa, e clientes abaixo de 6, possuem probabilidade muito alta de não recomendar e em muitos casos de divulgar sua experiência negativa a outras pessoas. Os clientes 7 e 8 são clientes incertos na maior parte das vezes, então, os temos como clientes que não estão insatisfeitos, porém ainda não atingiram um alto grau de fidelidade, o que também é perigoso e deve ser trabalhado.

Existem algumas empresas que alteram a escala ou a distribuição, isto não é totalmente errado, porém não é recomendável porque isto distorce seu indicador e não permite que o compare com outras empresas: para uma medição mais segura, mantenha a pergunta, distribuição e cálculo em sua forma original.

O primeiro ponto para trabalhar o NPS é acreditar na métrica, como milhares de empresas no mundo já fazem. Recomendo manter as escalas e metodologias originais.

Para calcular o NPS tomamos o percentual de promotores menos o percentual de detratores, como no exemplo abaixo:

Total de entrevistados: 188
Promotores: 130 = 69%
Neutros: 40 = 22%
Detratores: 18 = 9%
NPS = 69% – 9% = 60

QUE META USAR?:
Não existe uma meta ideal de NPS. Sempre me fazem esta pergunta em praticamente todas as consultorias que se aplica a metodologia buscando uma meta ou referência externa.

O que sempre recomendo e aplico é:

1º Medir o NPS Atual:
Saber qual o seu indicador atual ajudará a definir uma meta, um crescimento ou manutenção.

2º Estudar NPS de concorrentes:
Caso você consiga ou tenha cadastros de empresas que utilizam seu concorrente, aplique o NPS deste concorrente ou procure em sites, informações ou divulgações os indicadores do seu concorrente ou do seu segmento, para ter o nível do seu mercado, uma vez que o NPS pode variar de acordo com o segmento, concorrência e até mesmo nível de exigência dos clientes.

3º Determine sua Meta:
Determine sua meta de acordo com seu mercado e seu NPS atual, caso não seja possível estipular o NPS do seu segmento, sugiro uma escala própria. Após análise em diversas empresas percebo que as que possuem maior sucesso são empresas com as faixas abaixo:

De 80 a 100: Exccelente
De 70 a 79: Muito Bom
De 50 a 69: Bom
De 0 a 49: Ruim
Menor que 0: Péssimo.

Outro indicador a ser acompanhado é seu porcentual de detratores e neutros. Em diversas empresas também percebemos que as de maior sucesso são empresas que possuem o porcentual de detratores em até 5% e neutros em até 10%.

Com detratores a 5% e neutros a 10%, podemos assumir como indicadores controlados e aceitáveis, desta forma é mais fácil traçar sua meta.

Estas escalas acima e porcentuais estão considerando uma escala de 0 a 10, da forma tradicional da pergunta. Para determinar a meta, lembre-se sempre que ela deve ser atingível, além de verificar se é possível os aumentos no seu NPS no tempo necessário.

NPS é um indicador de consequência de um conjunto de fatores, padrões, atendimento, qualidade e experiência do cliente e nem sempre é um indicador de rápida reversão, cada caso deve ser analisado com cuidado e considerando suas particularidades.

O NPS é um indicador simples, requer um certo cuidado em sua elaboração e aplicação, mas, uma vez iniciado uma leitura com o indicador as companhias percebem que se trata de um indicador muito preciso e com inúmeras possibilidades de trabalho.

Espero ter explicado, de forma rápida, o que é NPS, como funciona e como medir. Sucesso para você no seu indicador!


Rafael Nascimento é formado em Engenharia de Produção e Ciências Contábeis, com Pós-Graduação em Marketing pela FGV, e Marketing Organizacional, pela Unicamp. É especialista em experiência do cliente, atuando no segmento automotivo para diversas empresas em estudos e consultoria em satisfação e fidelidade de clientes.

À frente da Quest Inteligência, ele atua há dez anos em inteligência de mercado para todo o setor automotivo. Apoia também a indústria, em medição e acompanhamento de mercado, desenvolvimento de ferramentas, processos e consultoria.


Linkedin: www.linkedin.com/in/rafaeljnascimento.

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