25/07/2018

Como conversar com millennials sobre carros

Geração valoriza mais a experiência do que a posse e precisa ser impactada nos canais certos

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Geração X, Millennials, Geração Z... o que significam essas nomenclaturas? São divisões de faixas etárias de grande valia para os profissionais de marketing. Elas ajudam a criar estratégias para impactar audiências com características em comum. Essa metodologia tem bastante a ver com o tão falado marketing de atribuição. Conheça seu público para vender o produto adequado, pelo canal de comunicação mais propenso a impactar esses indivíduos.

Vamos analisar os millennials. Há várias classificações distintas, mas, em linhas gerais, são aqueles que nasceram a partir de 1983. São nativos digitais, ou seja, cresceram acostumados com o advento da internet e de todas suas possibilidades. Eles não conheceram o mundo analógico.

Para o mercado automotivo, os millennials podem representar um desafio. O motivo é que se trata de uma geração que privilegia a experiência, em detrimento da posse. Esta é uma das razões pelas quais serviços digitais baseados em aplicativos de transporte fazem tanto sucesso entre eles. Por que comprar um carro se é tão fácil e barato chamar um motorista pelo aplicativo para ir àquela festa dos amigos? É assim que pensa um millennial.

Apesar de ser potencialmente mais refratário à ideia de ter um automóvel, esse público também pode ser impactado por ações para compra de um veículo, desde que sejam seguidas algumas regras. O profissional de marketing automotivo deve levar em conta que, para um millennial, possuir um carro não representa status. Mas, como qualquer outra pessoa, os membros desse grupo gostam de conforto, de praticidade, segurança e confiabilidade. Não adianta, contudo, tentar levar a mensagem sobre o novo carro a um Millennial por meio de comunicação 1.0, aquela que encantava nossos avós e pais, exibida durante o jornal ou a novela, em horário nobre.

Os Millennials ainda veem televisão, mas têm nas mídias sociais e no mobile suas principais plataformas de conteúdo e informação. Aposte também em branded content, os vídeos de publicidade que falam de um produto sem mencioná-lo exatamente. Por exemplo, ao invés de produzir um anúncio que destaca o novo sistema de suspensão daquela picape média da sua marca, pense em fazer uma série de vídeos para o YouTube em que jovens de localidades rurais são convidados a experimentar o veículo por alguns dias.

Em outros artigos, comentei que a publicidade digital não se refere exatamente ao seu produto, mas ao seu público. É ele que deve estar no centro das ações. Para nativos digitais como os millennials, isso é ainda mais verdadeiro.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.