20/07/2018

Use dados para melhorar leads de vendas

As marcas precisam se conectar com as pessoas certas: qualidade importa menos do que quantidade

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Leads, os potenciais consumidores que demonstraram interesse em se engajar com uma marca, são ouro puro. É verdade que boa parte do marketing consiste em reter a atenção de um determinado público, mas o que realmente importa é se conectar com as pessoas certas dentro desse público - especialmente aquelas que são abertas a eventuais conversões. Ou seja, a coleta de leads tem que seguir uma estratégia muito clara, em que não importa tanto a quantidade, mas sim a qualidade. E no centro deste processo, está a capacidade de uma marca em alimentar sua plataforma de gerenciamento de dados, ou DMP, com informações relevantes.

Este tipo de plataforma consiste em softwares que incorporam e organizam informações dos consumidores e potenciais compradores. Esta análise é utilizada para direcionar o anúncio mais adequado para o público mais propenso a realizar uma compra. Em outras palavras, a publicidade digital pode ser enviada de forma praticamente personalizada. Um exemplo: ao analisar os acessos a seu site, uma concessionária pode descobrir que senhores de idade com elevado padrão de vida são o público prioritário para seu novo modelo de carro esporte, e direcionar seus anúncios a este segmento.

Seguem algumas dicas para que uma marca possa tirar o máximo proveito de sua DMP:

Alinhamento de conteúdo

Já vimos que o uso correto da DMP permite a identificação de padrões consistentes de segmentos de clientes. O próximo passo é alinhar seu conteúdo, mensagens e ofertas em torno deste público específico. Por exemplo, você provavelmente tem segmentos básicos de clientes identificados. Olhe para os dados de cada um para detectar tendências. Existem padrões de page views semelhantes antes da conversão? As visualizações e atividades de pesquisa em sua página são semelhantes entre aqueles que compraram e aqueles que apenas estavam dando uma olhada? A análise desse cenário e desses comportamentos pode levar o profissional de marketing a concluir que talvez sejam necessárias abordagens distintas para engajar usuários que precisam satisfazer uma necessidade imediata em relação àqueles que preferem pesquisar os preços e condições dos concorrentes antes de comprar qualquer coisa.

Vinculação com o ponto de venda

Um excelente primeiro passo na estratégia de DMP é utilizar os dados do histórico de compra de seus consumidores para influenciar a apresentação das mensagens e conteúdos, incluindo a cadência dessa comunicação. A alimentação da DMP com o histórico de compras de um cliente individual pode ser usada para direcionar conteúdo para futuros emails, anúncios e ofertas enviadas a este indivíduo. Esta abordagem parece simples, mas revela na verdade um nível de atenção ao consumidor mais profundo e leva a uma abordagem mais estratégica – e, consequentemente, a um aumento significativo do retorno sobre investimento (ROI). O uso de mensagens personalizadas pode e deve continuar no pós-venda, para garantir a lealdade do cliente.

O uso da localização

A utilização de segmentação geográfica permite destacar nas campanhas interesses e imagens regionais. Ações simples, como incluir informações meteorológicas em campanhas para promover produtos que tenham alguma relação com o clima, podem ter excelentes resultados. Por exemplo, um verão com previsão de temperaturas muito altas pode ser utilizado para destacar os benefícios daquela nova linha de sedans com teto solar panorâmico. E é possível ir além e lançar mão de dados de geolocalização, marketing baseado na proximidade, comunicações distintas para a venda na loja física versus venda online, e assim por diante.

Segmentação por nicho e retargeting

O ambiente de DMP permite trabalhar tanto com dados de usuários identificados quanto de usuários anônimos. Isso significa possuir recursos para melhorar a comunicação com cada indivíduo do público escolhido, o que permite a exploração de detalhes muito específicos, mesmo daqueles que ainda não tenham sido definidos como um lead.

Extrair o trigo do joio requer o uso inteligente de dados. Comece com simplicidade. A obtenção de alguns poucos insights pode levar a um crescimento constante de relevância, à medida que cresce o engajamento das audiências e, consequentemente, aumenta o número de clientes e interessados na marca.

Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.