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Opinião | Paula Braga |

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Paula Braga

18/06/2018

O marketing e a comunicação mudaram. Você já sabe para onde correr?

Novas fórmulas deixam o cenário mais desafiador para as marcas, mas também muito mais interessante

Você já se sentiu atrasado diante das transformações e ferramentas que surgem em velocidade vertiginosa na área de marketing? Já refletiu sobre os incontáveis novos termos e desafios que permeiam a rotina de quem é responsável pelo crescimento e sucesso de marcas nos dias atuais?

Acredite, você não é o único a enfrentar esse problema. Respire fundo porque encarar as mudanças tem sido difícil para muita gente.

O mundo é cada vez mais integrado, exigindo ações omnichannel, tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, integrando a loja física, virtual e todos os pontos de contato com o consumidor. O cliente ganha voz e poder nas redes sociais e as empresas correm atrás de estratégias para alcançá-lo e entendê-lo, tarefa difícil e que exige assertividade. Com tantas transformações, as marcas são hoje quase geridas pelo cliente.

Quando falamos de veículos de comunicação, o leitor se torna mais seletivo, com aceitação cada vez menor em relação à interferência de campanhas em sua jornada. Os adblocks (bloqueadores de anúncios) emergem e ganham cada vez mais adeptos, deixando agências amedrontadas. Neste contexto, ganham força as marcas e empresas que apostam em gerar conteúdo de forma estratégica e, principalmente, relevante para o público. As empresas enfrentam agora a responsabilidade de contar histórias e, mais do que fazer propaganda, levar conhecimento e experiência para os clientes.

A ERA DIGITAL VALORIZA EMPRESAS HUMANIZADAS


Em plena era digital o branded content (conteúdo produzido pela marca) ganha importância ante o desafio de fazer com que as companhias exponham seu posicionamento, propósito e se apresentem de forma mais humanizada, aproximando-se do consumidor e quebrando barreiras. Os desafios de atrair a atenção, engajar, repercutir e mensurar aumentam na medida em que a audiência se torna mais pulverizada, os canais se multiplicam e as verbas ficam menores.

Neste jogo, o conteúdo é um grande aliado das marcas que, quando conseguem usá-lo de forma favorável, conquistam novos espaços, aumentam a penetração e a possibilidade de engajamento do leitor. Se, por um lado, os formatos tradicionais de banners e campanhas estão em cheque, por outro, ações de branded content e de construção de narrativas das marcas abrem as portas para uma relação mais relevante e transparente com os consumidores. Sob o meu ponto de vista, a troca não poderia ser mais positiva, apesar das dores do processo.

QUAL É O PERFIL DOS NOVOS PROFISSIONAIS DE MARKETING?


Em cenário de constante ebulição com tecnologias que evoluem rapidamente, os profissionais de marketing são desafiados a buscar reinvenção e encontrar novas soluções para alavancar os negócios. Não basta só entender de números e análise de dados para desenvolver campanhas eficientes. Agora as ações demandam conhecimento cada vez mais profundo de tecnologias e soluções como inteligência artificial, realidades virtual e aumentada, chatbots, entre outras.

Acrescento à lista de aptidões necessárias aos profissionais da área a sensibilidade e atenção para entender as transformações que a sociedade enfrenta e, principalmente, empatia para se colocar no lugar do consumidor e ser capaz de criar formatos relevantes para ele.

Encontrar o cliente é uma dificuldade que aumenta exponencialmente e as ações de marketing direto passam a ter papel fundamental no relacionamento B2B, em ambientes de negócio entre empresas. O desafio é sempre impactar a pessoa que está ali do outro lado, ainda que não se trate do consumidor final, mas do profissional de outra organização, responsável por tomar a decisão de compra do seu produto. O poder de reter o cliente está diretamente ligado às soluções inovadoras e resultados que a sua empresa oferece. Encontrar profissionais de marketing e empresas parceiras que entendam a sua dor e andem lado a lado para desenhar projetos de comunicação personalizados é fundamental nesse processo.

COMO FICAM OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO?


Como líder de uma plataforma de comunicação, a Automotive Business, percebo o papel dos veículos de imprensa como ainda mais decisivos para as marcas. Em tempos de fake news, é nesses espaços de alta credibilidade e público engajado que as empresas poderão desenvolver suas narrativas em novos formatos, como o branded content, que traz um novo perfil de comunicação, tornando possível que marketing e jornalismo trabalhem em parceria.

De um lado, o veículo segue com isenção e independência em suas coberturas. De outro, na área comercial, as marcas preocupam-se em construir conteúdo relevante a quatro mãos com o time de especialistas do canal de comunicação, que conhecem bem o perfil e as necessidades da audiência. A ideia é sempre gerar materiais com alta atratividade para o leitor, que cheguem até ele de forma identificada, apresentada ou assinada pela marca.

Existe uma linha tênue entre o conteúdo publicitário, que exibe apenas as soluções do anunciante, e o conteúdo apresentado pela marca, que constrói convergência entre o propósito e motivo de ser da marca e os interesses do leitor. Para que tenha o efeito desejado, é essencial que o discurso seja honesto e que a empresa esteja madura o bastante para entender que o melhor aqui não é empurrar um discurso de venda para o leitor, mas entregar informação relevante para ele.

Eventos e iniciativas que busquem a interação com o público no ambiente profissional e apostem em cocriação também se mostram uma tendência. As pessoas não querem mais apenas sentar em auditórios e ouvir a visão de especialistas. Todos desejam expressar pontos de vista e apresentar soluções para construir caminhos mais consistentes. A ideia é que marcas e plataformas de comunicação pensem em encontros que gerem este conteúdo diverso, que pode ser aproveitado em relatórios para gerar insights a quem participou ou servir como apoio à tomada de decisão.

Em resumo, os veículos de comunicação têm o desafio de desenhar novas oportunidades para as empresas, com foco no fomento do relacionamento entre marcas e clientes. Não basta só oferecer o trivial, espaços para anúncios e modelos de patrocínios, é preciso ir mais fundo. A lição de casa é levar a mensagem da marca de forma criativa e inovadora.

Para isso, as empresas devem contar com times preparados e atualizados. Investir em núcleos formados por pessoas de diferentes áreas com a missão de criar soluções com diferenciais perceptíveis pode ser o primeiro passo. As reuniões periódicas para discussão dos resultados e de novas ideias devem estar no calendário. Não ter medo de errar, testar e pivotar são posturas essenciais. Não adianta apenas levantar possíveis soluções e planejar, é necessário partir para a implementação e medir os resultados, fazendo ajustes até alcançar a performance esperada.

TUDO ISSO TAMBÉM GERA ANSIEDADE?


Calma. Você não está sozinho nessa jornada. Empresas como Automotive Business, plataforma de conteúdo voltada à liderança da cadeia de produção automotiva, estão preparadas para ajudar a encontrar as melhores soluções para encarar esse mundo em franca transformação e conquistar resultados dentro do ambiente B2B do setor automotivo.



Paula Braga é diretora de Automotive Business. Formada em administração de empresas pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), possui pós-gradução em comunicação na ESPM e de especialização na ESPM, FGV e Cásper Líbero. Participou do Programa 10.000 Mulheres da FGV e Goldman Sachs em 2016.

Este artigo foi publicado originalmente no LinkedIn.

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