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Opinião | Edmardo Galli |

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Edmardo Galli

07/05/2018

Personalização bem-sucedida: como converter dados em vendas

Desafio das marcas é entregar a publicidade certa para cada cliente

Não se pode simplesmente subestimar a importância de propiciar ao consumidor uma experiência o-nline personalizada, e esta afirmação torna-se particularmente verdadeira em atividades dentro do mercado automotivo. Os clientes estão cientes de que seus dados estão sendo coletados, e forneceram autorização para este fim. Em troca, o mínimo que esperam é a personalização de sua jornada de compra. Em outras palavras, se o usuário acessar a fan page da sua marca em uma rede social, ele vai esperar visualizar anúncios daquele novo SUV em que está interessado, e não do carro esporte de dois lugares que não tem espaço para viagens com seus filhos. Afinal, se as informações das audiências estão esperando para serem utilizadas, não é trabalho da marca utilizar esse material para beneficiar esse consumidor?

Os dados são a chave para a personalização bem-sucedida da jornada do consumidor online. Mas, muitas vezes, eles não são usados de maneira a promover um maior engajamento e, consequentemente, potencializar as chances de aumentar as vendas. Para que isso ocorra, é vital configurar o conjunto correto de variáveis mais relevantes para a sua marca. E como fazer isso? Para começar, observe o tráfego em seu site. Quem são estes usuários e que tipo de engajamento eles mantém com a página? É óbvio que, sem as ferramentas adequadas, esta tarefa será impossível. Desse modo, prepare seu departamento de marketing com as tecnologias certas para o trabalho. Há excelentes soluções de marketing programático no mercado, e elas irão determinar em tempo real quem é seu público.

A análise da montanha de dados que surgirá daí fornecerá insights valiosos. É a hora do profissional de marketing automotivo analisar os padrões que estão emergindo. Quais tendências eles representam? Veja as páginas mais populares do site de sua marca, determine a origem desse tráfego e compare os pontos em comum desses usuários. As respostas podem ser surpreendentes. Por exemplo, é possível que você descubra que casais jovens preferem carros com motores potentes em vez de compactos econômicos, e que senhores de idade de certo nível socioeconômico gostam mesmo é de modelos esportivos e não de sedãs discretos.

É importante ressaltar que os dados mais importantes e úteis para a extração de insights são aqueles obtidos a partir de fontes da própria marca, ou seja, os chamados dados proprietários. Estas informações podem ter origem online, como páginas e conteúdos visualizados, buscas realizadas no site, cliques, dados de logins e atividades nos perfis de mídias sociais, ou off-line, como os dados armazenados em seus sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). E por que são tão especiais? Porque são uma linha direta entre sua marca e seu público.

A próxima etapa é determinar seu alvo. Que público deve ser impactado? É a hora de escolher suas variáveis de segmentação, as quais podem incluir itens como o histórico do consumidor, o tempo gasto na navegação em seu site, o dispositivo usado para acessar a página e geolocalização. Será que a maioria de seus clientes ou candidatos a clientes está concentrada em um bairro ou cidade? Eles moram em uma região de alto padrão? Será que o lugar onde moram conta com uma boa oferta de serviços nas proximidades e seus habitantes preferem fazer suas atividades diárias a pé ou são pessoas que dependem do carro até mesmo para comprar pães? O que todos esses detalhes revelam sobre seus padrões de compra?

Preste atenção ao modo como os usuários interagem com cada página ou publicação individual relacionadas à sua marca. Monitore estes comportamentos e descubra se há usuários que chegam perto de realizar uma compra, mas abandonam o processo inesperadamente. Tente descobrir o que está faltando ou o porquê disto ocorrer. Também veja os grupos que compram frequentemente e se isto está relacionado a determinada data. Por exemplo, aquele cliente que sempre compra logo após o dia 20 de cada mês pode estar esperando o vencimento da fatura do cartão de crédito para voltar a consumir.

Ao identificar essas variáveis, você será capaz de conhecer seu público. Personalize o conteúdo e os anúncios, defina o melhor ponto de contato e fale com esses consumidores. Comece testando. Envie anúncios variados e experimente diferentes hashtags, manchetes e assuntos em suas postagens de blog e mídias sociais. No mundo digital não existe personalização de tamanho único do tipo ‘one ad fits all’ e, por isso, realizar testes pode ajudar a encontrar o ajuste certo para seu público.

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