ANÁLISE

Distribuição

O que o cliente espera das marcas e concessionárias?


Pesquisa indica quais são as principais falhas que as empresas cometem na abordagem do consumidor


Danton Velloso
Temos muita literatura que aborda o desafio de oferecer um bom atendimento, então resolvi tirar a prova dos nove junto com base de clientes Leadworks. São mais de 100 mil consumidores de diferentes marcas de veículos que expressaram, de alguma forma, desejo por comprar um carro novo.

Ao longo de dois meses, minha equipe entrou em contato com 1.830 pessoas desta lista para identificar o nível de satisfação com o atendimento recebido pelo concessionário quando foram realizar o test-drive e dar início ao processo de negociação. Chamamos o levantamento de Voz do Cliente Lead.

Um das questões levantadas foi: O que você considera importante e faria o atendimento da concessionária ser classificado como premium? As respostas foram as mais diversas. Mas 10 delas merecem destaque. Confira a seguir:

1. Ofereça atendimento diferenciado. O cliente não está especulando
O cliente que encaminha um lead para determinada marca na intenção de comprar um veículo passa, em média, 45h/mês pesquisando na internet diferentes opções desde a fase do seu pré-envolvimento até a fase de decisão. Quando recebemos esse lead, entramos em contato com o consumidor em no máximo duas horas. Oferecemos o melhor atendimento possível, o que gera a expectativa de que siga da mesma maneira quando ele vai à concessionária. A expectativa geralmente é frustrada. Apesar de agendar um horário para a visita, o cliente passa desapercebido ou não recebe a devida atenção do vendedor.

2. Atenda completamente a necessidade do consumidor
Estes consumidores esperam que o consultor de vendas esteja bem informado sobre o seu perfil e preparado para explorar, convenientemente, os USP’s (Unique Selling Points) do veículo em questão. A ideia é que ele mostre os pontos de atração e respectivos benefícios em linha com o perfil do cliente. Preço e formas de pagamento deixam de ser os pontos principais do fechamento do negócio na medida em que o consultor de vendas se mostra hábil para manter a motivação do cliente em alta, dando respostas assertivas às suas necessidades.

3. Ajude o cliente a escolher o veículo adequado
Pode soar estranha essa colocação, já que disse anteriormente que o cliente é bem informado sobre o que deseja. É a mais pura verdade. Ainda assim, é preciso levar em conta que veiculo desejado é diferente de veículo adequado. Questões de ergonomia, dispêndio, utilização, entre outros, podem indicar a aquisição de um modelo diferente. Sendo assim, é preciso deixar de lado a figura do vendedor e assumir o papel de consultor de vendas, que tem fundamental relevância no processo de decisão do cliente.

4. Forneça exatamente o que o cliente precisa e deseja
Gerar novas demandas sem antes atender plenamente a expectativa do cliente causa má impressão e compromete a confiança do cliente na marca, na concessionária e no profissional de vendas. O foco principal do atendimento deve estar em suprir a necessidade do consumidor, não em manipula-lo para gerar ganhos. O cliente lead percebe quando isso acontece.

5. Reduza o número de decisões que o cliente precisa tomar
O cliente lead tem modelo mental equilibrado entre raciocínio e emoção. O raciocínio exige objetividade e argmentos lógicos em linha com o seu perfil e necessidade. decisão, embora tenha um cunho emocional, se baseia principalmente no lado racional. Neste sentido, o consultor de vendas deve facilitar a decisão do cliente ao apresentar informações adequadas para uma decisão direta sem multiplas escolhas.

6. A negociação precisa ser justa

Com a facilidade de acesso às informações, tudo está muito transparente e a tendência é que isso se aprofunde cada vez mais. Assim, as propagandas e campanhas de vendas têm de ser claras, objetivas e verdadeiras, sem as ultrapassadas pegadinhas do marketing analógico. Diante de anúncios dúbios que não condizem com a realidade, o cliente se sente desrespeitado. O consumidor tem noção clara do preço do novo que deseja e do seu seminovo, com base em informações da Tabela Fipe e de sites como WebMotors. Sendo assim, quando vai à concessionária para trocar de carro, o cliente sabe que faz parte do jogo certa depreciação do seu veículo na troca em função de melhorias que precisarão ser feitas para deixar o carro em condições de venda. Ele aceita isso e considera legítima a desvalorização. O que o consumidor não aceita é a depreciação descabida de seu seminovo ou ainda perder tempo em uma visita à revenda por causa de propaganda enganosa.

7. Surpreenda pela marca e pelo veículo

Quando se decide por encaminhar um lead para determinada marca, o cliente faz o mesmo com pelo menos mais três veículos de outras montadoras. Ele não faz isso por ser indeciso, mas porque, para ele, o automóvel não tem mais o apelo que tinha antes. O carro virou uma commodity. Todos têm tecnologia, design, desempenho, interatividade, etc. Diante disso, onde estão os diferenciais? Na qualidade do atendimento prestado pela marca e pela concessionária. Não na venda em si, mas também no pós-venda ao longo de uma vida. Hoje o cliente lead deseja otimização de tempo, comodidade e conveniência. Este três fatores são os grandes diferenciais que deixarão ele surpreso com a marca e a loja. A realidade, no entanto, é que o mercado em geral ainda está longe de oferecer tudo isso.

8. Esteja sempre disponível quando surgir um problema
A ideia de que vender o veículo é o que conta não se aplica à Era Pós-Digital. Hoje o cliente leva a lembrança de quem lhe vendeu o carro para o pós-venda. Quando surge qualquer dúvida, a primeira pessoa em quem o consumidor pensa é o consultor de vendas. Isso requer um profissional customer oriented para um atendimento premium e em linha com as expectativas.

9. Otimize o tempo do cliente e garanta comodidade e conveniência
A concessionária deve fazer tudo o que puder para não tirar o cliente da sua área de conforto. Ao entender o perfil do consumidor e surpreendê-lo no atendimento, a empresa será reconhecida e valorizada. Tudo é uma questão de usar a criatividade e o espírito empreendedor para sair da caixinha.

10. Antecipe as novidades e o cliente permanecerá mais tempo na marca

Fidelidade, tão preconizada no passado, hoje tem nova roupagem. Com tantas opções, ninguém mais é fiel a um produto ou marca. Atualmente fidelidade significa garantir que o cliente fique com a marca o maior tempo possível. Isso somente é possível com a oferta de um excelente serviço e com a antecipação das respostas às necessidades deste consumidor. O cliente só se faz com a inteligência e CRM.

Se você chegou até aqui, vale a pena ressaltar que isso não é teoria e muito menos conceito acadêmico. É fruto do esforço para ouvir o cliente que está ansioso por ser atendido como merece ser. Ainda é um terreno para pioneiros. Não vai demorar muito para ser passado e muitas empresas acordaram para isso e já encontraram o caminho. Estão colocando em prática.

Temos muitos exemplos do que acontece hoje no mundo em diferentes direções de negócio. Para aqueles que insistem em enxergar como ranço acadêmico, faço minha a citação de Kurt Lewin, psicólogo alemão-americano (1890 - 1947): “Não há nada mais prático do que uma boa teoria”.

Danton Velloso é CEO da Leadworks e da Door International Brasil.

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