ANÁLISE

DISTRIBUIÇÃO

Hora da retenção


Crise pode reduzir negócios no pós-venda ou ser oportunidade para manter clientes mais próximos


As consequências do baixo volume de vendas em 2015 e 2016 são tão visíveis e concretas no departamento de vendas quanto no negócio de pós-venda. Apenas o timing é diferente. O volume baixo de emplacamentos reflete em um menor número de carros a serem revisados e reparados. Após 10 meses de contração no mercado de veículos novos, é visível na oficina a queda na demanda por revisões de 10 mil quilômetros. Após 20 meses, o volume segue em queda com a diminuição das revisões de 20 mil quilômetros e assim por diante. Quando a crise nas vendas completa dois anos, o movimento na oficina já é radicalmente diferente.

Isto acontece porque, de forma geral, a retenção dos clientes cai vertiginosamente após 30 mil quilômetros ou 3 anos de uso do carro. Parece que os clientes têm pavor de ir à concessionária no período fora de garantia.

Mesmo com a crescente satisfação com atendimento no pós-venda em diversas marcas, ir à concessionária não é o que chamaríamos de um programa agradável. Ninguém acorda no sábado de manhã dizendo com vontade de levar o carro para revisão. Assim, com exceção das experiências negativas durante o período de garantia, dois fatores contribuem fortemente para a perda de relacionamento com os clientes: o preço da mão de obra e das peças na comparação com o mercado independente e a falta de proatividade da rede para manter o relacionamento com os clientes.

Sabemos que o drama do preço no pós-venda é antigo e controverso. A rede reclama dos altos investimentos em infraestrutura, tecnologia e treinamento impostos pelas marcas, além dos preços elevados das peças. As fabricantes de veículos, por sua vez, apontam que a rede deve ser mais agressiva no mercado e mais eficiente e produtiva na oficina, o que permitiria praticar preços mais razoáveis a fim de não afugentar os clientes. A realidade sempre está em algum ponto no meio destes extremos.

Vemos marcas hoje com práticas realmente abusivas no segmento de peças porque não se prepararam adequadamente em termos de sua nacionalização. Por outro lado, em todas as marcas há concessionárias extremamente ineficientes e improdutivas e que, não raro, programam um overprice linear em toda a sua lista de peças. Sim, é verdade: tomam a lista de preços normal e multiplicam por algum percentual a mais para assegurar maior lucratividade e impactar sua taxa de absorção.

Esta visão de querer esfolar o cliente assim que ele entra na concessionária tem que acabar. Não é possível que ainda existam empresários que não enxergam o valor do cliente a longo prazo e o impacto negativo que práticas nefastas como estas têm no negócio.

Não tão vexatória quanto os preços abusivos, a falta de proatividade em trazer o cliente também tem grande impacto no volume da oficina e no ticket médio alcançado pela concessionária. Aqui vemos duas realidades distintas nas redes. Há aqueles grupos que já acordaram para o valor que tem um call center estruturado e focado em manter o relacionamento com o cliente.

Longe de ser uma área penas de pesquisa e relacionamento, o call center do pós-venda é um verdadeiro e lucrativo canal de negócios da concessionária. Possui estrutura, processos, sistemas e métricas bem claros para trazer o cliente para a oficina. Com um ticket médio em torno de R$ 800 a R$ 1.000 em marcas de fora do segmento premium, uma equipe focada e treinada, com boa base de clientes e sistema de contato e agendamento eficiente, pode trazer 10 a 15 clientes por dia para a oficina. Este volume representa potencial anual de faturamento de R$ 3 a 4 milhões.

Infelizmente na maioria das empresas não é assim que funciona. Nas concessionárias que tem uma pessoa que trabalha com agendamento, em geral ela fica dentro da recepção de serviços para fazer agendamento receptivo, receber clientes e secretariar o gerente de serviços. Só quando não tem mais nenhuma destas tarefas para fazer é que este profissional liga para os clientes. É a prática de querer enganar a si mesmo. Quando faz o agendamento ativo, foca majoritariamente nos clientes em garantia, que em tese são os mais fáceis de serem retidos e contatados. Por outro lado, estes são os consumidores que trazem ticket médio menor e que, por estarem no período de garantia, não são a prioridade de retenção.

O desafio no pós-venda é trazer os clientes com revisão programada acima dos 40 mil quilômetros. Para isso, as concessionárias devem ter processos estruturados que vão desde a formação e manutenção do cadastro dos clientes até o controle da produtividade e efetividade dos contatos. Sem um cadastro atualizado, não há agendamento ativo. Neste ponto, a quantidade de aberrações encontradas é enorme: há concessionárias que simplesmente não cadastram o cliente adequadamente, aquelas que não buscam levantar quanto o cliente roda por mês, e até aquelas que colocam o número de telefone da própria concessionária ou de amigos e parentes para “facilitar” o atendimento ou burlar os programas de incentivo e remuneração baseados nas pesquisas de satisfação. É triste, mas é a realidade.

Além de uma boa base de clientes, é necessário foco, estrutura e sistemas que suportem a atividade. Recursos inteligentes de agendamento integrados a discadores aumentam a produtividade em mais de 300%. É claro que apenas alocar uma pessoa focada no agendamento ativo já irá trazer bons resultados, mas suportá-la com treinamento, sistemas e uma boa gestão irá fazer uma diferença enorme.

Tudo começa com uma direção de negócios que privilegia o relacionamento de longo prazo com os clientes, esta visão se materializa através de práticas e políticas comerciais atraentes, além de estruturas e processos eficientes de retenção dos clientes. Em toda crise há uma oportunidade, e o cenário de mercado em baixa dos dois últimos anos traz excelente chance para as marcas e suas redes focarem e se estruturarem para uma retenção de clientes mais efetiva.

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