ANÁLISE

DISTRIBUIÇÃO

Conflitos na estratégia para vender usados


Montadoras e redes precisam orientar o negócio às preferências do cliente


O mercado presenciou nos últimos anos investimentos maciços de várias montadoras nas unidades de usados de suas redes, buscando assumir maior protagonismo em área, até então, negligenciada desde a criação de suas redes. Incentivadas pelo forte crescimento deste segmento, tais iniciativas pretendem fortalecer o negócio de usados da rede, aumentar sua lucratividade, impactar as vendas de novos com melhor trade-in e ainda controlar de forma mais precisa a experiência de compra do cliente para conquistar sua satisfação e lealdade.

A área de usados foi, durante décadas, o patinho feio em todas as marcas. A operação e a gestão desta unidade ficava à mercê da. Ao longo destes anos, iniciativas estratégicas em usados ou seminovos até existiram, mas foram raras, pontuais e, na maioria, descontinuadas. Sem a merecida prioridade por parte dos fabricantes, tais ações sucumbiram ao foco em resultados na área de veículos novos.

Livre da orientação, suporte, treinamento e controle das montadoras, as concessionárias evoluíram em usados de forma errática. Alguns, com mais foco, viram potencial de lucratividade e desenvolveram competência, estrutura e práticas que permitiram o desenvolvimento do negócio. Muitos, seguindo o exemplo das montadoras, deixaram esta unidade ao “Deus dará”. Foi apenas recentemente, com a pressão de uma nova crise de mercado, que o segmento de usados ganhou importância em várias marcas.

Algumas focam em programas de seminovos certificados para valorizaros carros da marca e conquistar potenciais clientes de novos. Outras entendem que qualquer programa de seminovos só dará resultados com uma completa reestruturação da operação. Assim, estas empresas investem em iniciativas amplas envolvendo aquisição, recondicionamento, gestão e venda de usados.

Ainda que as empresas tenham evoluído, alguns grupos começam a perceber nesta investida das montadoras riscos de perda de liberdade de gestão e lucratividade no negócio de usados. O medo do controle pelo fabricante sobre a agressividade na oferta de compra do trade-in e na precificação do seminovo começa a incomodar alguns distribuidores.

Este cenário, aliado à busca por economias de escala, promove a centralização da operação de usados em vários grupos. Uma unidade multimarca que centralize os negócios pode escapar da interferência tão grande no negócio de usados, pelo menos na comercialização e precificação. Ao mesmo tempo, esta centralização pode gerar ganhos de escala pela otimização de despesas e melhor uso de pátios e infraestrutura.

A construção desta “boca autorizada” está longe de ser uma estratégia inteligente no longo prazo. Ao “comoditizar” o produto e a experiência do cliente, a tendência é a redução da lucratividade do negócio no longo prazo. A busca por economias de escala é legitima e bem-vinda, mas é necessário ter em mente que o negócio deve estar sempre centrado no cliente, que busca experiências positivas com as marcas não somente no momento da compra do veículo, mas em todo o uso do produto.

Ao colocar todas as marcas sob um mesmo teto, a rede reduz o poder de diferenciação e de conquista da lealdade dos clientes. Assim, a tentativa de afastar a operação de usados do alcance das montadoras só trará malefícios, conflitos e postergará o desenvolvimento do negócio como um todo. A integração com F&I, acessórios, programas de pós-venda, road service e locação de carros será prejudicada, afetando o crescimento daquelas marcas que buscam implementar trabalho consistente e duradouro.

Importante ressaltar que a busca pela centralização da operação de usados assume premissa perigosa ao negócio: a de que o cliente já está decidido a comprar um veículo usado e não um novo. Sabemos que isso não é verdade. Muitas vezes pela incapacidade financeira um cliente de novo acaba escolhendo um seminovo mais equipado, ou o inverso, o cliente de seminovo migra para a escolha de um carro novo pelo sonho de ter um carro zero. Portanto, a perda do vínculo da experiência dentro da marca cria possibilidades dos clientes irem pesquisar carros novos de outras empresas fora da rede.

Iniciativas de CRM estarão também prejudicadas, dado que nenhuma montadora irá querer ver seus sistemas, processos e estratégias sendo implementados em operações multimarcas. A gestão do relacionamento, da lealdade, a oferta personalizada de serviços e produtos são outros aspectos que ficarão divididos e desintegrados entre os grupos e os fabricantes. Toda a cadeia e os próprios clientes perdem.

Ajustar o escopo e os objetivos de longo prazo das iniciativas em usados entre fabricantes e concessionários passa agora a ser etapa crítica para a boa implementação e retorno sobre os investimentos. Fabricantes devem reconhecer os seus limites e concessionários precisam compreender que fazem parte de um todo e que não podem ter uma de suas unidades não integradas às estratégias das marcas. O princípio de orientar o negócio às preferências do cliente é que deverá nortear fabricantes e redes.

Comentários: 1
 

Gerson Barbisa
31/03/2016 | 05h45
As teorias muitas vezes apontam caminhos "brilhantes", mas ignoram a capacidade de quem está habilitado a percorrer esses caminhos. Diferentemente do comércio de veículos novos, esta atividade apesar de não prover de cursos nem faculdade, tem como princípio básico a experiência, que minimiza riscos. Tudo porque essa dita experiência obriga ao "praticante" perder e ganhar ao longos de muitos anos. Afinal, no mercado de usados não se vive só de alegrias, é preciso perder (dinheiro) para poder aprender. É um mercado muito complexo que exige tais atributos e ninguém paga a altura de um bom profissional, o que culmina em contratações desastradas, consequentemente muitas experiência traumáticas.

Comente este artigo

Este espaço é destinado aos comentários de leitores sobre reportagens e artigos publicados no Portal Automotive Business. Não é o fórum adequado para o esclarecimento de questões técnicas ou comerciais. Os comentários serão publicados após análise. É obrigatório informar nome e e-mail (que não será divulgado ao público leitor). Não são aceitos textos que contenham ofensas, palavras chulas ou digitados inteiramente em letras maiúsculas. Também serão bloqueados currículos, pedidos de emprego ou comentários que configurem ações comerciais ou publicitárias, incluindo números de telefone ou outras formas de contato.
Seu nome*: Seu e-mail*: