ANÁLISE

DISTRIBUIÇÃO

Concessionária digital


Rede e montadoras precisam investir para ganhar eficiência na interação com o cliente


Ao testemunharmos mudanças significativas nas preferências e comportamento de compra dos clientes, percebemos sua tendência de definir os produtos não somente por suas características intrínsecas, mas também pelas ofertas de serviços agregados. Conectividade, pós-vendas, seguros e financiamentos são alguns itens que entram na equação da escolha da marca e do modelo. Estes aspectos têm impacto cada vez maior na experiência de compra e de propriedade do veículo e, consequentemente, na lealdade à marca. Tais serviços são cada vez mais definidos por um apetite crescente pelo mundo digital, impulsionando a inovação nos produtos e processos automotivos à convergência entre o mundo real e o virtual.

Ser competitivo neste cenário demanda que montadoras e concessionários se reinventem abraçando a nova tecnologia com o olhar e preferências dos consumidores. Para as montadoras, é uma maravilhosa oportunidade de aproximação dos clientes. O modelo de acesso ao mercado, mediado por Lei Federal pelos concessionários, evidencia um distanciamento entre os fabricantes e seus consumidores. Até hoje, há revendedores que não compartilham sua base de clientes com a marca, pois, apesar de não a explorarem como deveriam, entendem ser este o seu principal ativo estratégico. Esquecem-se que a montadora detém todos os dados de garantia e que juntos poderiam promover uma experiência de marca muito mais impactante e significativa.

Este distanciamento é agravado pelo fato de o cliente estar hoje melhor informado. O processo decisório começa muito antes da chegada ao showroom. Eles buscam informações em sites automotivos e possuem nas redes sociais fonte mais confiável ou isenta para formar sua opinião antes de ir às compras. Não necessariamente optam pela loja mais perto da sua residência ou do trabalho e preferem primeiro se conectar remotamente, ao invés de realizar uma visita presencial. Esperam uma experiência de marca uniforme, comparável com as que possuem em outras indústrias. Gravitam cada vez mais intensamente em direção ao e-commerce, e esperam algo similar na indústria automotiva.

Com a internet e a digitalização de todos os setores da economia, torna-se imperativo que as marcas alinhem seus serviços a estas novas tecnologias. Uso de tablets, TV digitais, simuladores virtuais, gestão de mídias sociais e websites, CRM e apps de relacionamento são alguns exemplos de práticas crescentes em muitas montadoras ao redor do mundo. Não é possível ver em futuro próximo uma única concessionária sem vários destes itens implementados em sua operação tanto em vendas como no pós-vendas.

A interação com o cliente pode ser reforçada com paredes de vídeo. Duas tecnologias despontam nesta tendência: wearable (como o Google Glass), alavancando a mobilidade, e realidade virtual (por exemplo, os Oculus Rift), ambas enriquecendo e assegurando experiências ricas a um maior número de clientes potenciais.

Algumas marcas de luxo têm flertado com iniciativas de concessionárias digitais, mas limitando-se a equipá-las com paredes de vídeo e superfícies sensíveis ao toque.

É importante frisar que interação digital também requer planejamento e monitoramento cuidadosos, a fim de empacotar tecnologias e desenhar os processos e as informações para agregar valor à experiência. Não basta equipar a rede com painéis e tablets. Ingressar neste mundo exige um esforço de integração das marcas em toda a cadeia para conseguir perfeita simbiose entre tecnologia e experiência. Exige repensar e redesenhar toda experiência de compra do cliente para, assim, produzir os resultados almejados e retornar o investimento na tecnologia. Exige alinhamento entre a tecnologia e o perfil das pessoas que irão interagir com o consumidor neste novo ambiente.



Este repensar deverá levar em consideração as oportunidades de digitalização e oferta de mobilidade em todos os aspectos da vida do cliente e deve buscar a máxima personalização da experiência, tratando cada cliente como único. Desenhar propostas de vendas, de financiamento, de avaliação do usado, de renovação de frotas, contratos de serviços e garantia de formas customizadas será ações necessárias que, ao mesmo tempo, trarão oportunidades.

Hoje em dia, por exemplo, vemos uma corrida de várias marcas para oferecer o maior período possível de garantia aos carros. Antes a média era de dois anos, hoje há montadoras oferecendo seis anos de garantia no veículo novo e a oferta é para o mercado todo. Por que não deixar o cliente decidir quantos anos ele gostaria de comprar de garantia? Ele poderia ter uma oferta mais acessível, caso esteja planejando usar o carro por um ou dois anos, por exemplo.

Além da personalização, o papel do e-commerce dentro do setor também merece atenção. Comprar pela internet é uma prática já familiar para os consumidores, mas relativamente nova ou quase inexistente para a indústria automotiva. Os clientes fazem a maior parte de sua pesquisa pré-compra online, mas não continuam no processo. Eles esperam serviços on-line de fabricantes de automóveis tais como venda de peças de reposição, acessórios, contratos de serviços, e até mesmo a compra de carros, juntamente com o agendamento da entrega. O veículo deve ser levado em uma concessionária conveniente ou mesmo na residência do consumidor. Na verdade, muitos clientes estariam abertos a comprar um carro on-line, embora a maioria dos fabricantes ainda esteja longe desta realidade.

Vale lembrar que, no ano 2000, a GM tinha em mãos o projeto Blue Macaw, desenhado para lançar o Celta em um plano muito ambicioso, cuja concepção buscava implantar o modelo da Dell dentro do mercado automotivo. O cliente poderia configurar e comprar o seu carro totalmente online. Era um conceito muito avançado para a época; a ideia sofreu resistência pela rede Chevrolet. Os concessionários apontavam que os clientes não estavam familiarizados com o e-commerce. Eles temiam ainda a desintermediação do acesso ao mercado, com a montadora assumindo o contato com o consumidor. O projeto foi reduzido à compra dentro da concessionária, forçando o cliente a vir até a loja e seguir o mesmo padrão geral do processo de vendas que conhecemos. Se fosse lançado hoje, pelo menos a aceitação do mercado tenderia a ser diferente.

Não há uma estratégia digital única que pode servir a todas as montadoras e concessionários. O que é necessário é um modelo de gestão de negócios automotivos com hierarquia de interações que conduzam a uma boa gestão da experiência do cliente. Os objetivos não se alteram: lealdade, vendas e rentabilidade. O fundamental é ter em mente que, ao iniciar qualquer ação rumo à digitalização, deve-se assumir que o cliente vem antes da tecnologia, pois está muito nítido que o futuro do varejo automotivo pertence cada vez mais a ele.

Comentários: 5
 

Gian
10/11/2015 | 08h02
A empresas, assim como o Governo, deveriam reduzir os impostos e os preços dos carros para recuperarmos a economia ... ISSO SIM !!!! Já foi mostrada uma matéria aqui sobre a China, a qual baixou em até 50% do valos de seus automóveis para recuperarem as "perdas" ... no Brasil os "gênios" aumentaram os preços !!!! Belo incentivo ao consumo .... bando de boçal !!!!

Carlos Meinert
10/11/2015 | 13h00
Belo artigo, Carlos. É uma nova realidade, de integração digital, que muda totalmente o modo pela qual o cliente quer interagir com as marcas.

Gerson Barbosa
17/11/2015 | 14h45
É muita técnica e pouca prática.... Muito tendenciosa essa matéria, ou seja, querem exterminar com o Vendedor de Automóveis que aliás, já são poucos com experiência em atividade exercendo a função em Concessionárias. Afinal, paga-se muito mal, os treinamento quando existem são ridículos e agora um discurso desses. Pelo amor de Deus! Está tudo errado! É por isso que bons vendedores migram para outros ramos ou despontam em "carreiras solo" conquistando ganhos infinitamente maiores. Saibam que Bons Profissionais possuem "faro" e isso não se encontra na tecnologia!

Junior
19/11/2015 | 11h15
Gerson, acho que muito pelo contrário. Hoje em dia, temos tanta informação na internet, que o cliente espera encontrar no vendedor o diferencial. O vendedor vai precisar ser muito melhor capacitado para oferecer ao cliente uma experiencia de compra surpreendente, caso contrário, vai simplesmente mexer com a burocracia. Essa mesma preocupação sua, os contadores tiveram anos atrás quando foram desenvolvidos os primeiros programas de informatica voltados à contabilidade. Acharam que pelo fato de ter somente que preencher os dados no computador, o contador estaria desempregado. Hoje os bons contadores são imprescindíveis e os que nao passavam de auxiliar de escritório, ficaram fora do mercado.

Junior
19/11/2015 | 11h15
Apenas complementando, aqui no Brasil dificilmente vai acontecer a venda de carros 100% pela internet porque compras feitas pela internet tem prazo de 7 dias para devolução (independente do motivo), sem abatimento do preço. O que ia ter de gente comprando carro pra viajar no feriado e querendo devolver em seguida... O codigo de defesa do consumidor nao especifica que o produto tem que ser devolvido sem uso...

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