ANÁLISE

DISTRIBUIÇÃO

Gire o dinheiro


Concessionários devem acelerar as vendas usados


Qualquer mudança de paradigma requer um pensamento que rompa com crenças e hábitos enraizados na nossa visão de mundo, no nosso dia-a-dia. Vencer no negócio de usados requer este tipo de mudança. Exige que os concessionários mudem sua habitual perspectiva de maximização do ganho por veículo para otimização do giro de estoque, ou melhor, do giro do dinheiro investido em estoque.

A cena todos conhecem: um cliente chega com seu carro usado para ser avaliado na troca por um zero quilômetro. Não é um carro usado muito comum, aquele que o gerente de usados sabe facilmente o seu preço de revenda. Assim, com o receio de que o carro fique muito tempo no estoque, o gerente ou avaliador desvaloriza o veículo a ponto de sua oferta ser considerada um “roubo” na perspectiva do cliente. O gerente de novos, para não perder a venda, decide pagar um pouco mais no usado e fecha o negócio.

A concessionária, então, adiciona seus usuais 15% a 20% iniciais acima (fora despesas de recondicionamento e taxas) e coloca o usado para venda. O tempo passa. Quinze dias e o carro continua lá. Trinta dias e nada. Melhor abaixar um pouquinho o preço. Quarenta e cinco dias e o automóvel começa a incomodar o gerente. “O que acontece com este carro? Vamos colocá-lo em promoção! Em destaque na internet!” E assim começa o verdadeiro esforço de vendas, mas não funciona, e aí vêm os 60 dias de estoque. Bate o desespero. Promoção: “vamos anunciá-lo um dos mais baratos na internet!” E assim, com 70 dias, finalmente o carro é vendido. Ufa! O veículo que deveria entregar 15% a 20% de margem acaba gerando talvez 5%, se tiver sorte, fora o custo de estoque.

Felizmente, nem todos os carros possuem esta história trágica. Há unidades que giram facilmente em 15 a 20 dias e assim o departamento de usados consegue se tornar um centro de lucro cada vez mais importante para as concessionárias. Não precisamos ressaltar que em anos de vacas magras no mercado de novos, a venda de usados é, mais do que nunca, uma das grandes tábuas salvadoras da rede.

Todos sabem que girar o estoque é importante, mas a verdadeira mudança de paradigma está em focar na velocidade com que este giro acontece, em detrimento da margem bruta unitária por veículo. Na tabela abaixo, verifica-se diferentes níveis de Retorno sobre Investimento para um carro de custo de R$ 20 mil. Se a concessionária operar com margem de 6% e girá-lo em 15 dias, obtendo R$ 1.200/unidade, ela poderá girar estes R$20 mil 24 vezes ao ano, produzindo R$ 29.200,00 de Lucro Bruto anual, ou um ROI de 146%. Caso ela, por exemplo, insista em ter 12% de margem e girar o carro em 60 dias em média, obterá um ROI de 76%, ou seja, duas vezes menor do que a primeira alternativa.

giro

Nota-se que a velocidade com que o estoque gira é muito mais importante do que a margem unitária do veículo. Este efeito se dá pela possibilidade de usar este dinheiro na compra e venda de outros carros, gerando mais receitas ao longo do ano. Buscar maximizar o lucro de cada unidade só irá tirar o potencial gerador de lucro do capital investido naquele carro.

As lições que esta matemática nos traz são muito triviais se comparadas às suas implicações ao negócio de usados. Gerir o departamento de usados segundo esta visão de negócios não é tão simples assim. Requer algumas competências muito bem estabelecidas, as quais estão brevemente aqui descritas:

1- Avaliação do trade-in
Tudo começa com uma boa avaliação do carro do cliente. Saber se aquele carro gira fácil ou não, a quantidade de estoque existente do mesmo modelo e outras informações de desempenho histórico auxiliará muito na hora da avaliação. Estas informações devem vir juntamente com uma boa análise do preço de venda no mercado, ou seja, o preço no qual aquele veículo irá vender rapidamente. Outro aspecto importante é não sub ou superestimar as despesas de recondicionamento. Erros de R$ 500 em carros mais populares podem significar a perda do negócio.

2- Precificação
A concessionária deve ter uma competência exemplar em precificar os seus veículos para que eles girem (idealmente) em até 20 dias. Balancear a lucratividade, agressividade de mercado e idade de estoque deve estar no sangue da concessionária. Precificar corretamente exige conhecer e monitorar os preços anunciados dentro de uma mesma faixa de quilometragem, e também o desempenho passado daquele veiculo nas lojas da concessionária.

3- Giro de estoque
Acompanhar a idade de estoque de cada veículo. Ter práticas, rotinas e procedimentos bem estruturados do que analisar, o que fazer e como proceder em cada momento da idade do veículo irá gerar segurança para a operação, evitando surpresas com carros com mais de 60 ou 70 dias de estoque. Quais os carros mais vendidos? Quais os modelos com maior dificuldade de venda? Quais as cores que mais saem? Quais modelos/versões estão faltando no estoque? Como foram os atendimentos a estes carros até o momento? Por que não houve o fechamento das vendas? Foi uma questão de preço? Foi uma condição do veículo? Estes são exemplos de perguntas que podem promover melhoria de gestão para todo o departamento.

4- Marketing promocional
Boas práticas de marketing e promoção de vendas devem estar presentes. Fotos interessantes, anúncios bem feitos, carros bem demostrados e apresentados são fatores que contribuem significativamente para as vendas. Um correto balanceamento do orçamento de marketing nos vários canais promocionais – internet, jornais, etc. – faz parte desta competência. Com margens cada vez mais estreitas, não se pode mais gerenciar as verbas promocionais sem dados e fatos.

5- Processo consultivo de vendas
Os vendedores de usados precisam ser capazes de atender corretamente os clientes, identificar suas necessidades, preocupações e anseios e saber como apresentar e vender a melhor oferta disponível da concessionária para o cliente. Criar este vínculo e um relacionamento de confiança com o cliente é uma competência crítica para a venda de usados.

O negócio de usados oferece cada vez mais oportunidades fantásticas de lucratividade e crescimento para as concessionárias. Contudo, para aproveita-las é necessário uma completa mudança na mentalidade e nos processos de negócios hoje existentes. Sair da visão de venda por unidade para a maximização do retorno sobre investimento em estoque é uma das principais mudanças conceituais que precisa ocorrer. Alguns distribuidores já começaram este movimento, mas a maioria ainda está ensaiando suas primeiras pinceladas. Estes, com muita sorte não perderão o trem.

Comentários: 2
 

Mario Cassio Mauricio
02/03/2015 | 08h08
Carlos, parabéns pelo artigo pois entendo ser muito importante para todos que atuam no suporte a vendas de usados. O conceito aqui exposto eu conheci pela primeira vez no livro Velocity do Dale Pollack e para mim sempre foi uma referência. Sucesso

Izaira Correa
04/03/2015 | 11h11
Excelente artigo Carlos! Apenas para acrescentar frente à experiências vividas, percebo que os concessionários que dedicaram uma gestão específica para os usados, descolada da gestão de novos, obtém melhores resultados neste negócio. Quando as áreas de novos e usados estão subordinadas à mesma Diretoria ou Gerência de Vendas, vale a lei do lençol curto, ou seja, coloca-se o lucro operacional na área que está sendo mais cobrada no momento. Como consultora, já ví perdas enormes por falta desta estrutura, onde as aptidões do gestor são bem diferentes. Parabéns! Iza Corrêa

Comente este artigo

Este espaço é destinado aos comentários de leitores sobre reportagens e artigos publicados no Portal Automotive Business. Não é o fórum adequado para o esclarecimento de questões técnicas ou comerciais. Os comentários serão publicados após análise. É obrigatório informar nome e e-mail (que não será divulgado ao público leitor). Não são aceitos textos que contenham ofensas, palavras chulas ou digitados inteiramente em letras maiúsculas. Também serão bloqueados currículos, pedidos de emprego ou comentários que configurem ações comerciais ou publicitárias, incluindo números de telefone ou outras formas de contato.
Seu nome*: Seu e-mail*: